HelloFresh hat im zweiten Quartal 2026 erwartungsgemäß weniger umgesetzt und einen Rückgang beim bereinigten operativen Ergebnis verzeichnet. Der Konzern hält dennoch an seiner Strategie fest, Profitabilität und Effizienz stärker zu gewichten als kurzfristiges Umsatzwachstum. Gleichzeitig zeigen Produktverbesserungen nach Unternehmensangaben positive Effekte bei Bestandskunden.
Umsatz sinkt auf rund 1,5 Milliarden Euro
Der Konzernumsatz belief sich im zweiten Quartal auf rund 1,5 Milliarden Euro, nach 1,7 Milliarden Euro im Vorjahreszeitraum. Währungsbereinigt entspricht dies einem Rückgang um 7,8 Prozent.
Im Kerngeschäft mit Kochboxen sank der Umsatz währungsbereinigt um 8,9 Prozent. Das Geschäft mit Fertiggerichten verzeichnete einen Rückgang um 8,4 Prozent. Deutlich zulegen konnte dagegen das Segment Sonstige, zu dem unter anderem Aktivitäten mit Premium-Fleisch, Fisch, Meeresfrüchten und Tiernahrung gehören. Hier erhöhte sich der Umsatz währungsbereinigt um 36,1 Prozent.
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Bereinigtes EBITDA erreicht 120,6 Millionen Euro
Das bereinigte EBITDA der Gruppe lag im zweiten Quartal bei 120,6 Millionen Euro. Im Vorjahresquartal hatte HelloFresh noch 158,5 Millionen Euro erzielt.
Das Kochboxengeschäft erwies sich bei der Marge als stabil. Die währungsbereinigte AEBITDA-Marge erreichte wie im Vorjahresquartal 15,2 Prozent.
Im gesamten ersten Halbjahr lag die währungsbereinigte AEBITDA-Marge des Konzerns bei 4,5 Prozent, nach 6,0 Prozent im Vorjahreszeitraum. HelloFresh führt den Rückgang unter anderem auf Belastungen von rund 25 Millionen Euro durch Winterstürme im ersten Quartal, Investitionen in das Produktprogramm Refresh und das niedrigere Geschäftsvolumen zurück.
Der Free Cashflow blieb im ersten Halbjahr mit 49,4 Millionen Euro positiv, erreichte aber deutlich weniger als die 156,4 Millionen Euro des Vorjahreszeitraums.
Bestellvolumen geht deutlich zurück
Die stärkere Ausrichtung auf rentable Kundenakquise zeigt sich insbesondere beim Bestellvolumen. HelloFresh lieferte im zweiten Quartal 21,8 Millionen Bestellungen aus. Ein Jahr zuvor waren es 25,3 Millionen. Das entspricht einem Rückgang um 13,7 Prozent.
Das Unternehmen hat seine Marketingaktivitäten bewusst reduziert. Die Marketingausgaben sanken um 45,2 Millionen Euro und entsprachen 14,9 Prozent des Umsatzes. Im Vorjahresquartal hatte die Quote bei 16,3 Prozent gelegen.
HelloFresh rechnet damit, dass der damit verbundene Verzicht auf zusätzliches Bestellvolumen zugunsten höherer Marketingeffizienz auch in den kommenden Quartalen sichtbar bleiben wird.
Durchschnittlicher Bestellwert steigt auf 71 Euro
Einen Teil des Volumenrückgangs konnte HelloFresh durch höhere Warenkörbe ausgleichen. Der durchschnittliche Bestellwert erhöhte sich währungsbereinigt um 6,5 Prozent auf 71 Euro. Im Vorjahresquartal waren es 66,70 Euro.
Als Gründe nennt das Unternehmen Produktverbesserungen, zusätzliche Bestellungen von Ergänzungsprodukten und einen höheren Anteil an Premium-Rezepten.
Bei Bestandskunden sieht HelloFresh zudem positive Auswirkungen des Refresh-Programms. Sowohl Warenkorbgrößen als auch Bestellraten hätten sich bei dieser Kundengruppe verbessert. Besonders deutlich seien die Effekte in den USA und Skandinavien, wo die Produktverbesserungen früher eingeführt wurden.
Bei der Gewinnung neuer Kunden fällt der Effekt bislang schwächer aus. Hier verweist HelloFresh weiterhin auf das makroökonomische Umfeld und die Verbraucherstimmung.
Effizienzprogramm weitgehend umgesetzt
Parallel arbeitet der Konzern weiter an seinem Effizienzprogramm. Bis zum Ende des ersten Halbjahres waren nach Unternehmensangaben rund 85 Prozent der geplanten Maßnahmen umgesetzt.
Die Strategie verbindet Kosteneffizienz mit einer stärkeren Konzentration auf Kunden, deren Bestellverhalten eine höhere wirtschaftliche Attraktivität verspricht. Kurzfristiges Wachstum durch höhere Marketingausgaben hat dabei geringere Priorität.
Für HelloFresh bedeutet dies einen bewussten Zielkonflikt: Weniger Neukundenakquise und Bestellungen werden in Kauf genommen, solange sich gleichzeitig Kundenqualität, durchschnittliche Warenkörbe und Wirtschaftlichkeit verbessern.
Ergebnisprognose für 2026 bestätigt
Für das Gesamtjahr hält HelloFresh an seiner Prognose für das bereinigte EBITDA fest. Währungsbereinigt erwartet der Konzern weiterhin 375 bis 425 Millionen Euro.
Beim Umsatz bewegt sich die Entwicklung dagegen in Richtung des unteren Endes der bisherigen Prognosespanne. HelloFresh erwartet für 2026 weiterhin einen währungsbereinigten Umsatzrückgang zwischen drei und sechs Prozent.
Weitere Erkenntnisse über die Entwicklung im zweiten Halbjahr erwartet das Unternehmen nach seiner Back-to-School-Kampagne. Diese gilt für HelloFresh als wichtiger saisonaler Zeitraum für die Gewinnung neuer Kunden.
Damit bleibt die zentrale Herausforderung unverändert: Der Konzern muss zeigen, dass höhere Warenkörbe, Produktverbesserungen und Kostendisziplin den deutlichen Rückgang bei Bestellungen und Umsatz langfristig ausgleichen können.
