Ungeplante Einkäufe gehören für die meisten Verbraucher in Deutschland zum Einkaufsalltag. Laut dem Konsumentenreport für das dritte Quartal 2026 der Initiative Digitale Handelskommunikation (IDH) legen 94 Prozent der Befragten regelmäßig oder gelegentlich zusätzliche Produkte in ihren Warenkorb. Lediglich sechs Prozent halten sich konsequent an ihre ursprüngliche Einkaufsliste.
Die von Bonial, marktguru und Shopfully getragene Initiative befragte dafür mehrere tausend Nutzer ihrer Apps. Die Ergebnisse zeigen, dass vor allem gut sichtbare Sonderangebote, Rabattcoupons und unmittelbare Preisvorteile zusätzliche Kaufentscheidungen auslösen. Personalisierte Produktempfehlungen spielen dagegen eine deutlich geringere Rolle.
Mehr als die Hälfte kauft bei fast jedem Einkauf zusätzlich ein
Nach den Ergebnissen der Befragung greifen 53 Prozent der Teilnehmer bei nahezu jedem Einkauf zu Produkten, die ursprünglich nicht vorgesehen waren. Weitere 25 Prozent tätigen etwa bei jedem dritten oder vierten Einkauf zusätzliche Käufe.
Dabei bleibt der finanzielle Umfang häufig überschaubar. Knapp die Hälfte der Befragten gibt für ungeplante Produkte zwischen fünf und 15 Euro zusätzlich aus. Rund ein Fünftel überschreitet diesen Betrag.
Da 60 Prozent der Teilnehmer mehrmals wöchentlich Lebensmittel oder andere Alltagswaren einkaufen, ergeben sich regelmäßig Gelegenheiten für spontane Kaufentscheidungen.
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Aktionsflächen und Coupons liegen vor personalisierter Werbung
Bei den Kaufanreizen dominieren klassische Verkaufsförderungsmaßnahmen. Besonders wirksam sind nach Angaben der Befragten auffällige Aktionsflächen im Geschäft, die 46 Prozent als Anreiz für Zusatzkäufe nennen.
Rabattcoupons oder Preisnachlässe für den nächsten Einkauf folgen mit 41 Prozent. Mengenaktionen wie „3 für 2“ erreichen 34 Prozent.
Saisonale Warenpräsentationen beeinflussen 22 Prozent der Befragten, während ergänzende Produkte für 14 Prozent einen Kaufanreiz darstellen.
Individuelle Empfehlungen in Apps und Onlineshops überzeugen dagegen nur rund zehn Prozent. Für 13 Prozent der Teilnehmer hat keines der abgefragten Angebotsformate einen Einfluss auf zusätzliche Käufe.
Stationärer Handel bleibt wichtigster Ort für Impulskäufe
Spontane Kaufentscheidungen finden überwiegend im Geschäft statt. Insgesamt 72 Prozent der Befragten tätigen ungeplante Einkäufe am häufigsten im stationären Handel.
Weitere elf Prozent erleben solche Käufe gleichermaßen online und offline. Nur zwei Prozent geben an, überwiegend beim Online-Shopping zusätzliche Produkte auszuwählen.
Die Ergebnisse unterstreichen die Bedeutung der Warenpräsentation am Verkaufsort. Für Händler bleiben auffällige Platzierungen und unmittelbar erkennbare Preisvorteile wichtige Instrumente zur Absatzförderung.
Lebensmittel und Snacks führen bei ungeplanten Käufen
Besonders häufig landen Lebensmittel und Snacks zusätzlich im Warenkorb. Knapp 70 Prozent der Befragten nennen diese Warengruppe als typische Kategorie für ungeplante Einkäufe.
Drogerie- und Pflegeartikel folgen mit 30 Prozent, Getränke mit rund 27 Prozent.
Auch beim Wechsel zwischen Marken spielen Lebensmittel eine besondere Rolle. Aufgrund eines attraktiven Angebots würden 49 Prozent der Teilnehmer in dieser Kategorie eine andere Marke wählen.
Bei Elektronikartikeln liegt die entsprechende Bereitschaft lediglich bei vier Prozent, bei Modeprodukten bei drei Prozent.
Preisvorteile entscheiden über Bundles und Bonusprogramme
Produktpakete und Mengenangebote können zusätzliche Käufe auslösen, wenn der finanzielle Nutzen deutlich erkennbar ist.
Für 48 Prozent der Befragten sind solche Angebote vor allem dann interessant, wenn sie tatsächlich Geld sparen. Zwölf Prozent würden auch unabhängig vom konkreten Bedarf zugreifen.
Bonusprogramme beeinflussen ebenfalls das Einkaufsverhalten. Während 43 Prozent gelegentlich aufgrund entsprechender Vorteile zusätzliche Produkte kaufen, sammeln 17 Prozent gezielt Punkte.
Für 30 Prozent haben Treue- und Bonusprogramme dagegen keinen Einfluss auf die Kaufentscheidung.
Preisbewusstsein bleibt trotz möglicher Entspannung hoch
Die Untersuchung zeigt zugleich, dass Verbraucher ihre Ausgaben weiterhin genau beobachten. Angesichts gestiegener Lebenshaltungskosten vergleichen 36 Prozent gezielt verschiedene Angebote. Ein Drittel greift verstärkt zu günstigeren Eigenmarken.
Auch bei sinkenden Preisen wollen viele Befragte an ihren neuen Einkaufsgewohnheiten festhalten. 45 Prozent beabsichtigen, weiterhin Angebote zu vergleichen, während 32 Prozent auch künftig Eigenmarken bevorzugen möchten.
Lediglich fünf Prozent würden zu ihrem früheren Einkaufsverhalten zurückkehren. Insgesamt erklären 54 Prozent, inzwischen bewusster und preisorientierter einzukaufen.
Angebotskommunikation bleibt für Händler entscheidend
Mehr als die Hälfte der Befragten bewertet Handelsangebote als hilfreich, weil sie auf benötigte Produkte aufmerksam machen. Weitere 32 Prozent nutzen entsprechende Informationen, um neue Artikel kennenzulernen.
Nur knapp fünf Prozent empfinden die Angebotskommunikation als störend.
Für Bonial-Geschäftsführer Florian Reinartz zeigen die Ergebnisse, dass Verbraucher vor allem auf transparente und schnell erkennbare Vorteile reagieren.
Aus Handelssicht spricht die Untersuchung dafür, klassische Aktionsmechaniken und digitale Angebotskommunikation miteinander zu verbinden. Allerdings basiert die Befragung auf Nutzern der beteiligten Shopping-Apps und ist daher nicht ohne Weiteres auf die gesamte Bevölkerung übertragbar.
