Nestlé schließt eine mehrjährige internationale Partnerschaft mit der National Basketball Association (NBA). Ab Januar 2027 sollen Milo, Nescau und Nesquik in zahlreichen Märkten als offizielle NBA-Partner auftreten. Die Kooperation umfasst insgesamt 21 Märkte auf vier Kontinenten und ist nach Angaben des Konzerns die bislang größte internationale Markenzusammenarbeit seiner Geschichte.
Drei Marken auf einer globalen Plattform
Die Partnerschaft startet zunächst in 20 Ländern, darunter Deutschland, Frankreich, Großbritannien, die USA, Brasilien, Mexiko, Indonesien und Australien. Die Philippinen sollen im Oktober 2027 hinzukommen.
Nestlé setzt dabei bewusst nicht überall dieselbe Marke ein. Milo ist vor allem in Asien, Afrika und Ozeanien stark, Nescau insbesondere in Brasilien und Nesquik in Europa und Nordamerika. So verbindet der Konzern eine weltweit einheitliche Sportplattform mit regional unterschiedlich positionierten Marken.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Weniger Marken, größere Marketingplattformen
Die NBA-Kooperation passt in eine umfassendere Neuausrichtung des Nestlé-Marketings. Anfang 2024 unterstützte der Konzern noch mehr als 400 Marken mit Media-Ausgaben, 2026 soll diese Zahl auf rund 150 sinken.
Parallel steigen die Marketinginvestitionen. Im ersten Halbjahr 2026 lagen die Aufwendungen für Werbung und Marketing bei 8,9 Prozent des Umsatzes, nach 8,1 Prozent zwei Jahre zuvor. Rund 600 Millionen Schweizer Franken zusätzliche Mittel sollen 2026 in ausgewählte Wachstumsplattformen fließen.
Basketball soll junge Zielgruppen erreichen
Ein Schwerpunkt der Kooperation liegt auf Jugendprogrammen und der aktiven Einbindung junger Basketballfans. Vorgesehen sind Aktivitäten rund um Programme wie Jr. NBA/Jr. WNBA, NBA Basketball School, Coaches Academies, Her Time To Play und NBA 3X.
Hinzu kommen Auftritte bei ausgewählten NBA-Veranstaltungen und Fanformaten. Für Nestlé ist diese Verbindung attraktiv, weil sich Marken wie Milo, Nescau und Nesquik kommunikativ mit Sport, Bewegung und Familien verbinden lassen.
Handel wird Teil der Aktivierung
Für den Lebensmittelhandel ist besonders relevant, dass die Partnerschaft bis an den Point of Sale verlängert werden soll. Geplant sind Verpackungen mit NBA-Branding, Handelsaktionen und Gewinnspiele mit Tickets, Merchandise und weiteren Preisen.
Damit geht die Kooperation über klassisches Sponsoring hinaus. Nestlé kann die NBA-Marke direkt auf Produkten und im Handel einsetzen, während Händler zusätzliche Möglichkeiten für Zweitplatzierungen, saisonale Promotions und digitale Aktivierungen erhalten.
Partnerschaft soll reales Wachstum unterstützen
Der Deal fällt in eine Phase, in der Nestlé stärker auf mengengetriebenes Wachstum setzt. 2025 erzielte der Konzern 89,5 Milliarden Schweizer Franken Umsatz und organisches Wachstum von 3,5 Prozent. Das reale interne Wachstum lag jedoch lediglich bei 0,8 Prozent.
Im ersten Halbjahr 2026 zeigte sich eine Verbesserung. Im zweiten Quartal erreichte das organische Wachstum 3,7 Prozent, das reale interne Wachstum 1,8 Prozent. Die besonders geförderten Wachstumsplattformen kamen laut Nestlé auf rund sieben Prozent organisches Wachstum. Milo entwickelte sich dabei in mehreren Regionen überdurchschnittlich.
Die NBA-Partnerschaft ist damit mehr als ein Sponsoringvertrag. Sie bündelt internationale Markenführung, Jugendprogramme, Events, Verpackungen und Handelsaktivierung auf einer global skalierbaren Plattform. Für Nestlé wird sie zugleich zum Test, ob sich höhere Marketinginvestitionen in zusätzliche Reichweite, stärkere Markenbindung und letztlich mehr Absatz übersetzen lassen.
