Kostenlose Rücksendungen gehören zum Alltag im Onlinehandel – insbesondere im Mode- und Schuhsegment, wo Retourenquote bei rund 50-60 Prozent liegen. Die einfache Möglichkeit von Retouren senken Kaufbarrieren, erhöhen die Conversion und sind für viele Kunden selbstverständlich. Doch was passiert, wenn Kunden das System dauerhaft überreizen? Die Strategien der Händler unterscheiden sich – und reichen von pädagogischer Ansprache bis zur Checkout-Sperre.
OTTO setzt auf Prävention und Eskalationsmodell
OTTO zählt mit über 12 Millionen aktiven Kunden zu den größten Onlineshops Deutschlands. Rücksendungen sind dort bewusst einkalkuliert – jedoch mit klarer Stoßrichtung: Sie sollen möglichst vermieden werden. Dafür investiert OTTO in optimierte Produktinformationen, Größentools und Beratungselemente. Der Appell an die Verantwortung der Kunden gehört ebenso zur Strategie wie die Kommunikation der ökologischen und wirtschaftlichen Folgen von Rücksendungen.
Wie OTTO nun bekanntgibt, greift in extremen Fällen – etwa bei Retourenquoten von über 90 Prozent – ein dreistufiges Modell: Zunächst erhalten Kunden eine E-Mail mit Hinweis auf ihr Verhalten. Bleibt die Rücksendequote hoch, entfällt die Möglichkeit des Rechnungskaufs. Als letzte Stufe folgt eine Bestellsperre. Laut OTTO führt dieses Vorgehen meist zu einer Verhaltensänderung – Kontosperrungen bleiben die Ausnahme.
Ähnliche Prozesse sind auch von beispielsweise Zalando und Breuninger bekannt Auch Amazon sperrt bekanntermaßen Kunden in Extremfällen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
ASOS setzt auf Transparenz statt Sanktion
Der britische Modehändler ASOS geht seit neuestem einen anderen Weg: Neben der Auferlegung von Rücksendekosten für Vielretournierer macht ASOS seit zwei Wochen im Heimatmarkt Großbritannien die individuelle Retourenquote direkt in der App sichtbar. Ziel ist es, Kunden zur Selbstreflexion zu bewegen – nicht durch Verbote, sondern durch Vergleich mit dem Durchschnitt. Wer häufiger retourniert als andere, soll durch diese Transparenz zu überlegteren Käufen motiviert werden.
Auch ASOS hat in der Vergangenheit bereits Kunden mit auffälligem Verhalten temporär gesperrt. Der neue Ansatz markiert aber einen Paradigmenwechsel: Die Verantwortung für nachhaltiges Kaufverhalten soll stärker bei den Kunden liegen. Sanktionen treten in den Hintergrund, das sogenannte „Nudging“ in den Vordergrund.
Zwischen Kundenservice, Kosten und Verantwortung
Die Beispiele zeigen: Händler suchen nach Wegen, wirtschaftliche Belastung und Kundenzufriedenheit auszubalancieren. Retouren sind weiterhin Teil des Services – doch wer übertreibt, muss mit Einschränkungen rechnen. Das kann ein sanfter Hinweis sein wie bei ASOS oder ein stufenweises Vorgehen wie bei OTTO.
Klar ist: Der Trend geht zu differenzierten Modellen. Händler wollen vermeiden, alle Kunden für das Verhalten weniger zur Kasse zu bitten. Statt pauschaler Gebühren oder Rücksendeverbote setzen sie auf personalisierte, datenbasierte Maßnahmen. Das Ziel: Kundenverhalten steuern, ohne den Servicegedanken aufzugeben.
