Nach einem erfolgreichen Rebranding unter dem Namen CLAIM 5 kündigt HUGO BOSS nun die nächste strategische Phase an: CLAIM 5 TOUCHDOWN. Das Unternehmen, das zuletzt leichte Umsatzrückgänge verbuchen musste, verfolgt das Ziel, sich bis 2028 zur weltweit führenden, technologiegesteuerten und kundenorientierten Modeplattform im Premiumsegment zu entwickeln. Um dieses ambitionierte Ziel zu erreichen, wird 2026 ein Jahr der strategischen Konsolidierung. Dabei stehen Effizienz, operative Exzellenz und eine gezielte Neuausrichtung der Marken im Mittelpunkt.
Klarer Fokus: Marken, Vertrieb, Operations
Im Zentrum der neuen Strategie stehen drei Schwerpunkte: Brand Excellence, Distribution Excellence und Operational Excellence. Die Marken BOSS und HUGO sollen dabei durch eine gezielte Profilierung weiterentwickelt werden. Während BOSS Menswear seine Position als 24/7-Lifestyle-Marke stärken soll, liegt der Fokus bei BOSS Womenswear auf einem präziseren Sortiment und höherer Relevanz bei Konsumentinnen. Die Marke HUGO wird neu positioniert und stärker auf zeitgemäßes Tailoring und eine breitere Produktpalette ausgerichtet.
Im Zuge dieser Weiterentwicklung wird die Organisation neu aufgestellt: Zwei eigenständige Einheiten für Menswear und Womenswear sollen künftig Synergien heben. Die Marketingaufwendungen bleiben bei etwa 7 % des Konzernumsatzes, mit einem Fokus auf wirkungsvolle Kampagnen wie Beckham x BOSS, die gezielt den Abverkauf unterstützen.
Auch im Vertrieb wird umgesteuert: Das eigene Store-Portfolio wird weiter optimiert, die Fläche effizienter genutzt und das Kundenerlebnis verbessert. Im Großhandel setzt HUGO BOSS verstärkt auf strategische Partnerschaften, ein selektiveres Sortiment sowie eine Expansion des Franchisegeschäfts. Das digitale Geschäft wird ausgebaut, insbesondere durch nahtlose Omnichannel-Erlebnisse. Regional liegt der Fokus auf einer Stärkung der Präsenz in den USA und China sowie dem Ausbau in Schwellenländern.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Stärkere Lieferkette, mehr Automatisierung
Im operativen Bereich wird auf bereits getätigte Investitionen aufgebaut, um die Effizienz weiter zu steigern. Dazu zählen ein optimiertes Lieferantennetzwerk, kürzere Lieferzeiten und ein verstärkter Einsatz von Seefracht. Zudem sollen KI-gestützte Prozesse für schnellere Entscheidungen sorgen. Ein automatisiertes Logistiknetzwerk und digitale Planungsprozesse sind zentrale Hebel zur Verbesserung der operativen Performance.
Das Ziel: nachhaltiges Wachstum bei gleichzeitiger Erhöhung der Profitabilität. Bis 2028 will HUGO BOSS eine EBIT-Marge von rund 12 % erreichen. Der durchschnittliche jährliche Free Cashflow soll bei etwa 300 Mio. Euro (ohne IFRS 16-Effekte) liegen – nahezu eine Verdreifachung im Vergleich zu den Vorjahren.
2026: Rückgang einkalkuliert – ab 2027 zurück auf Wachstumskurs
Die angekündigte Neuausrichtung geht kurzfristig mit einem Rückgang einher. Für 2026 erwartet HUGO BOSS einen währungsbereinigten Umsatzrückgang im mittleren bis hohen einstelligen Prozentbereich sowie ein EBIT zwischen 300 und 350 Mio. Euro. Verantwortlich dafür sind notwendige Anpassungen im Sortiment, in den Vertriebsstrukturen und die allgemeinen Marktbedingungen.
Ab 2027 rechnet das Unternehmen jedoch wieder mit einer Rückkehr auf den Wachstumspfad, unterstützt durch eine gesteigerte Bruttomarge und weitere Effizienzgewinne. Bis 2028 soll sich das Umsatzwachstum beschleunigen.
Kapitaldisziplin und Aktionärsrendite im Blick
Ein weiteres Kernelement der Strategie ist die Kapitalallokation. Investitionen in das Geschäft, vor allem in Effizienz und Technologie, sollen mit kontinuierlichen Renditen für Aktionäre verknüpft werden – über Dividenden oder Aktienrückkäufe. Gleichzeitig will HUGO BOSS seine Bilanz weiter stärken, die Verschuldung senken und seine Investment-Grade-Ratings bei S&P und Moody’s beibehalten. M&A bleibt ein strategisches Instrument zur weiteren Expansion.
CLAIM 5 TOUCHDOWN ist nicht bloß eine Fortführung der bisherigen Strategie, sondern eine Fokussierung auf die entscheidenden Stellschrauben für nachhaltigen Erfolg: Marke, Vertrieb und Operations. Mit einem klaren Plan, realistischen kurzfristigen Erwartungen und ehrgeizigen Zielen für die Zeit danach, sieht sich HUGO BOSS gut aufgestellt, um aus einem starken Fundament heraus den nächsten Entwicklungssprung zu machen – von stark zu exzellent.
