Walmart Connect, die Retail-Media-Sparte des US-Einzelhandelsgiganten Walmart, treibt die Entwicklung seines Werbegeschäfts weiter voran und hat eine neue Display Advertising API eingeführt. Diese ermöglicht es Marken und Agenturen, Display-Werbung direkt über ihre eigenen Plattformen zu steuern und mit bezahlter Suche zu kombinieren. Erste Tests zeigten laut Walmart deutliche Performance-Verbesserungen.
„Die Verbindung zwischen Entdeckung und Kauf war bislang nicht unsere Stärke. Onsite-Display-Werbung schließt diese Lücke“, erklärt Ryan Mayward, Senior Vice President Sales bei Walmart Connect gegenüber Retail Dive.
Bessere Verzahnung von Display- und Suchanzeigen
Mit der neuen Schnittstelle will Walmart Connect die Werbemöglichkeiten für Marken ausbauen. Bislang konnten Händler Display-Anzeigen in der Walmart-App nur über das Interface von Walmart Connect buchen. Durch die API können sie nun ihre eigenen Kampagnen-Management-Tools nutzen, um Anzeigen gezielter zu steuern und zu optimieren.
Die ersten Ergebnisse aus der Testphase sind vielversprechend: Kunden, die sowohl Such- als auch Display-Anzeigen einer Marke sahen, waren dreimal wahrscheinlicher bereit, das beworbene Produkt zu kaufen, und gaben im Schnitt 40 % mehr aus als Kunden, die nur Suchanzeigen sahen. Besonders stark fiel der Effekt bei Kampagnen für Unterhaltungselektronik, Spielwaren und saisonale Produkte aus – hier stieg der Umsatz um 67 % gegenüber reinen Suchkampagnen.
Walmart Connect entwickelt sich weiter
Walmart Connect, früher als Walmart Media Group bekannt, hat sich in den vergangenen Jahren stark weiterentwickelt. Während sich der Fokus zunächst auf bezahlte Suchanzeigen konzentrierte, umfasst das Angebot mittlerweile Self-Service-Buchungen, Kampagnen-APIs und Second-Price-Auktionen.
Parallel dazu baut Walmart sein Geschäft mit Offsite-Media aus. Über eine Partnerschaft mit The Trade Desk wurde der Walmart DSP entwickelt, der Werbetreibenden Zugang zu Connected-TV- (CTV-) Inventar und sozialen Plattformen bietet. CTV-Werbung ist dabei einer der am schnellsten wachsenden Bereiche.
Trotz dieser Fortschritte blieb bislang eine Lücke im Werbemodell: Während Offsite-Werbung potenzielle Kunden auf Walmart aufmerksam macht und Suchanzeigen den Kauf abschließen, fehlte eine stärkere Verbindung in der Mitte des Funnels. Hier kommt die neue Display Advertising API ins Spiel.
Erleichterte Partnersuche mit neuem Statussystem
Walmart Connect hat zudem ein neues Partnerstatus-System eingeführt, das Werbetreibenden helfen soll, den passenden Dienstleister für ihre Kampagnen zu finden. Im Walmart Connect Partner Directory sind ab sofort zwei Statusstufen sichtbar:
- Premium Partner: Diese Partner verfügen über umfassende Erfahrung mit den Werbelösungen von Walmart Connect und bieten Unterstützung bei der Kampagnendurchführung sowie grundlegender Optimierung.
- Premium Partner+: Diese Partner zeichnen sich durch datengetriebene Strategien und umfassende Optimierungskompetenz aus. Sie helfen Werbetreibenden, langfristig zu wachsen, testen neue Features und setzen auf eine Full-Funnel-Strategie.
Das neue System erleichtert es Werbetreibenden, einen Partner zu wählen, der optimal zu ihren Anforderungen passt. In der ersten Phase gilt die Einstufung nur für Partner, die Kampagnen-Management-Services anbieten. Walmart Connect plant, das Programm im Laufe des Jahres weiterzuentwickeln.
Zukunftspläne: Datenräume und CTV-Integration
Um Marken tiefere Einblicke in ihre Zielgruppen zu geben, testet Walmart Connect derzeit Clean Rooms – datenschutzkonforme Analyseumgebungen, in denen Werbetreibende granularere Erkenntnisse gewinnen können. Diese Lösung richtet sich insbesondere an große Konsumgüterhersteller, die über Standard-Reporting hinausgehende Analysen benötigen.
Auch der Bereich Connected TV bleibt ein wichtiger Wachstumstreiber. Walmart hat in den letzten Jahren CTV-Inventar von NBCUniversal, Disney und Paramount in seinen DSP integriert. Die jüngste Übernahme des Smart-TV-Herstellers Vizio soll diese Strategie weiter verstärken.
„Vizio ergänzt unser Geschäft ideal“, so Mayward. „Sie agieren vorerst unabhängig, aber zur NewFronts werden wir mehr über unsere Pläne verraten.“
Walmart Connect setzt Amazon im Retail-Media-Markt unter Druck
Walmart Connect stellt zunehmend eine wachsende Konkurrenz für Amazon dar. Wie eMarketer Ende 2024 berichtet, haben laut einer Erhebung von Digiday 46 % der Werbetreibenden in 2024 Walmart Connect genutzt – ein deutlicher Anstieg im Vergleich zu 24 % im Jahr 2023. Dies ist das Ergebnis gezielter Investitionen in Partnerschaften und Übernahmen, die Walmarts Werbegeschäft stärken.
Ein entscheidender Vorteil gegenüber Amazon ist Walmarts stationäres Filialnetz mit rund 5.200 Walmart- und Sam’s-Club-Standorten in den USA. Durch die Kombination aus Online- und In-Store-Werbung kann Walmart Marken direkt an den Point of Sale bringen. Prognosen zufolge wird der US-Markt für In-Store-Retail-Media-Werbung von derzeit 360 Millionen Dollar (rund 330 Mio. Euro) auf 1 Milliarde Dollar (rund 920 Mio. Euro) bis 2028 anwachsen.
Auch die Geschäftszahlen unterstreichen den Erfolg: Werbung macht mittlerweile ein Drittel von Walmarts Gesamteinnahmen aus. In 2024 wuchs das Werbegeschäft um fast 30 % – ein Wachstumstempo, das Amazon hinter sich lässt.
Mit der neuen API und der stärkeren Integration von CTV-Werbung untermauert Walmart zweifelsohne seine Ambitionen im US-Retail-Media-Markt. Während Amazon weiter führend ist, positioniert sich Walmart zunehmend als ernstzunehmender Wettbewerber.
