TikTok treibt seine Social-Commerce-Strategie in Europa weiter voran. Nach dem Start von TikTok Shop in mehreren europäischen Ländern plant die Plattform offenbar die Expansion in weitere Märkte. Im Fokus stehen laut einem Bericht von ECDB derzeit die Niederlande, Belgien, Schweden und Polen.
Europa rückt stärker in den Fokus
Mit dem möglichen Markteintritt in diesen vier Ländern würde TikTok seine Präsenz in Europa deutlich ausbauen. Bereits aktiv ist TikTok Shop in Großbritannien sowie in Irland, Frankreich, Spanien, Italien und hierzulande in Deutschland.
Die Auswahl der neuen Zielmärkte folgt einer klaren strategischen Logik. Während die Niederlande und Schweden zu den digital fortschrittlichsten Märkten Europas zählen, gilt Polen als einer der wachstumsstärksten E-Commerce-Märkte in Mittel- und Osteuropa. Belgien wiederum ergänzt die Präsenz im wirtschaftlich starken Benelux-Raum.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Starkes Wachstum im globalen Social Commerce
Der Expansionskurs wird von einer dynamischen Geschäftsentwicklung begleitet. Im Jahr 2025 konnte TikTok Shop sein globales Gross Merchandise Value gegenüber dem Vorjahr um 93,9 Prozent steigern und damit nahezu verdoppeln.
Für das Jahr 2026 erwarten Marktbeobachter zwar eine gewisse Abschwächung des Wachstumstempos, dennoch wird weiterhin ein kräftiger Anstieg von rund 52,6 Prozent prognostiziert.
Regional zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede. Die USA stellen mit 22,6 Prozent den größten Anteil am globalen Handelsvolumen der Plattform, dicht gefolgt von Indonesien mit 20,7 Prozent. Europa trägt bislang nur rund 5,4 Prozent zum weltweiten GMV bei.
Europa bleibt Social-Commerce-Nachzügler
Der vergleichsweise geringe Anteil Europas liegt weniger an der Kaufkraft als an den Konsumgewohnheiten. Anders als in Asien ist Social Commerce hier bislang noch kein etablierter Bestandteil des Onlinehandels.
Viele Konsumentinnen und Konsumenten stehen Käufen direkt innerhalb sozialer Netzwerke noch zurückhaltend gegenüber. Gleichzeitig ist der Wettbewerb im europäischen Onlinehandel besonders intensiv. Neben etablierten Marktplätzen gewinnen auch preisaggressive Plattformen wie Temu oder AliExpress zunehmend Marktanteile.
Algorithmusgetriebene Produktentdeckung
TikTok Shop setzt im Gegensatz zu klassischen Online-Marktplätzen stärker auf Inspiration und Entertainment. Produkte werden vor allem über kurze Videos und Livestreams präsentiert, während der Algorithmus Inhalte gezielt an passende Nutzergruppen ausspielt.
Der gesamte Kaufprozess findet dabei innerhalb der App statt – von der Produktentdeckung über Empfehlungen bis hin zur Bezahlung. Diese Integration reduziert Hürden im Kaufprozess und fördert impulsgetriebene Käufe.
Vertrauen als entscheidender Erfolgsfaktor
Ob sich das Modell in Europa langfristig durchsetzt, hängt jedoch von mehreren Faktoren ab. Vertrauen spielt eine zentrale Rolle, etwa bei Fragen zu Produktsicherheit, Datenschutz, Zahlungsabwicklung oder Retouren.
Auch Händler und Marken stehen vor der Herausforderung, Social Commerce strategisch zu nutzen und Inhalte gezielt für die Plattform aufzubereiten.
Mit der geplanten Expansion erhöht TikTok Shop den Wettbewerbsdruck im europäischen Onlinehandel weiter. Sollte es der Plattform gelingen, Social Commerce stärker zu etablieren, könnte sich die Struktur des digitalen Handels in Europa nachhaltig verändern.
