Auf dem letzte Woche abgehaltenen Investorentag 2026 bestätigte der Konzern erstmals ausführlich die Pläne für das McDonald’s Media Network in Form eines eigenen Commerce-Media-Geschäfts. Seit August läuft ein Pilot in 450 unternehmenseigenen Restaurants in den USA. Grundlage des Vorhabens sind die enorme Kundenreichweite, eine wachsende Loyalty-Datenbasis und zahlreiche digitale Kontaktpunkte entlang des Bestellprozesses.
McDonald’s macht aus Kundenkontakten Werbeinventar
Weltweit bedient McDonald’s nach eigenen Angaben mehr als 70 Millionen Gäste täglich und betreibt über 46.000 Restaurants in mehr als 100 Ländern. Hinzu kommen App-Nutzer, Self-Ordering-Kioske, digitale Menüboards und Drive-Thru-Systeme. Diese Infrastruktur soll künftig teilweise auch externen Werbekunden zur Verfügung stehen.
Damit folgt McDonald’s einem Trend, der im Handel längst etabliert ist. Unternehmen mit großen First-Party-Datenbeständen und direktem Zugang zu Konsumenten vermarkten ihre eigenen digitalen und physischen Kontaktpunkte als Werbeflächen. Im Fall von McDonald’s handelt es sich weniger um klassisches Retail Media als um Commerce Media, das dieselbe Logik auf die Gastronomie überträgt.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Loyalty-Daten bilden die Basis des neuen Geschäfts
Besonders wertvoll für das geplante Media Network ist die stark gewachsene Kundenbindungsplattform. Ende 2025 zählte McDonald’s knapp 210 Millionen aktive Loyalty-Nutzer in einem 90-Tage-Zeitraum, auf dem Investorentag 2026 sprach das Management bereits von nahezu 220 Millionen aktiven Mitgliedern. Nach Unternehmensangaben besuchen diese Kunden die Restaurants rund 2,5-mal so häufig wie Nicht-Mitglieder und stehen inzwischen für etwa 30 Prozent des Umsatzes.
Zusätzlich gibt es rund 150 Millionen registrierte, aber aktuell weniger aktive Loyalty-Nutzer. Auch diese Gruppe soll gezielter angesprochen werden. McDonald’s entwickelt das Programm deshalb zunehmend von einem klassischen Punktesystem zu einer umfassenden Engagement-Plattform mit personalisierten Angeboten, Missionen, exklusiven Vorteilen und Kooperationen mit Partnern.
App, Kiosk und Menüboard werden zu Medienflächen
Für Werbekunden eröffnet McDonald’s mehrere potenzielle Kanäle. In der App können Kampagnen personalisiert ausgespielt werden, während Bestellterminals und digitale Menüboards Konsumenten unmittelbar vor einem Kauf erreichen. Gerade diese Nähe zur Transaktion erhöht den Wert der Werbeflächen.
Strategisch interessant ist dabei die Verbindung von digitaler Ansprache und physischem Kauf. McDonald’s könnte perspektivisch messen, ob eine Werbeeinblendung tatsächlich zu einer Bestellung oder einem zusätzlichen Restaurantbesuch geführt hat. Solche Closed-Loop-Messungen gehören zu den wichtigsten Argumenten erfolgreicher Retail- und Commerce-Media-Netzwerke. Konkrete Details zu Targeting, Reporting und Messmethoden hat das Unternehmen bislang allerdings nicht veröffentlicht.
Globale App soll internationale Skalierung erleichtern
Eine zentrale Rolle spielt die neue Plattform Global Mobile App One, kurz GMA One. McDonald’s will damit bislang unterschiedliche technische Systeme in den einzelnen Märkten vereinheitlichen und Bestellung, Marketing, Loyalty und Daten stärker zusammenführen. Ein Pilot ist noch 2026 in Frankreich geplant, bis Ende 2028 soll die Plattform auf die zehn größten selbst betriebenen Märkte ausgeweitet werden.
Für das Media Network ist diese Standardisierung entscheidend. Einheitliche Datenstrukturen, Nutzeridentitäten und Werbeformate erleichtern den internationalen Rollout und reduzieren den technischen Aufwand. McDonald’s könnte dadurch langfristig nicht nur einzelne Werbeflächen verkaufen, sondern eine globale Commerce-Media-Infrastruktur aufbauen.
Milliardenpotenzial trifft auf Franchise-System und Kundenerlebnis
Das Geschäftsmodell verspricht hohe Margen, weil digitale Werbeumsätze im Vergleich zum Restaurantbetrieb nur begrenzte zusätzliche Kosten verursachen. Gleichzeitig entstehen neue Fragen, insbesondere im Franchise-System. Rund 95 Prozent der weltweit mehr als 46.000 Restaurants werden von unabhängigen Betreibern geführt. Wie mögliche Erlöse aus Werbung auf Screens oder anderen Flächen zwischen Konzern und Franchise-Nehmern verteilt werden, ist bislang nicht öffentlich geklärt.
Ebenso wichtig ist die Akzeptanz der Gäste. McDonald’s verkauft vor allem Geschwindigkeit und Convenience, weshalb zusätzliche Werbeeinblendungen den Bestellprozess nicht verlangsamen oder unübersichtlicher machen dürfen. Das Unternehmen muss genügend attraktives Inventar schaffen, ohne das eigentliche Kundenerlebnis zu beeinträchtigen. Ob daraus tatsächlich ein Milliardengeschäft entsteht, hängt damit nicht nur von Reichweite und Daten ab, sondern auch davon, wie gut McDonald’s Werbung in seine bestehenden digitalen und physischen Prozesse integriert.
