Nur rund 15 Monate nach dem Start entwickelt sich Amazon Haul zu einem ernstzunehmenden Wettbewerber im US-Markt für ultrabillige Direktimporte aus China. Das im November 2024 gestartete Format bündelt Produkte unter 20 US-Dollar und folgt damit dem Erfolgsmodell von Temu und Shein – allerdings mit der gewaltigen Infrastruktur des E-Commerce-Giganten im Rücken. Laut Marketplace Pulse überschritt die Plattform mit 3.287 aktiven Händlern nun eine zentrale Wachstumsmarke.
Klare Preissegmente und steigende Händlerumsätze
Die Händlerlandschaft zeigt eine deutliche Preisstrukturierung. Knapp 1.000 Verkäufer bewegen sich im Bereich unter 10 Dollar, weitere Segmente reichen von 10 bis über 20 Dollar. Auffällig: Mit höheren Preispunkten steigen auch die durchschnittlichen Jahresumsätze. Händler unter 10 Dollar erzielen rund 498.000 Dollar, im Segment 10–15 Dollar liegt der Schnitt bei 943.000 Dollar, und Anbieter im Bereich 15–20 Dollar kommen auf etwa 1,3 Millionen Dollar jährlich. Die Analyse zeigt: Haul funktioniert nicht nur als Billigkanal, sondern bietet auch margenträchtigere Volumenmöglichkeiten.
Amazon unaufhaltsam
Zwei Milliarden Dollar GMV – aber noch deutlich hinter der Konkurrenz
Das geschätzte Bruttowarenvolumen liegt bei rund 2 Milliarden Dollar. Damit bewegt sich das Format zwar noch weit hinter Temu (ca. 30 Mrd. Dollar) und Shein (ca. 18 Mrd. Dollar), erreicht aber bereits einen relevanten einstelligen Marktanteil. Da Amazon auf bestehende Logistikstrukturen, Zahlungsprozesse und eine enorme Kundendatenbasis zurückgreifen kann, gilt die Plattform vielen als potenzieller Gamechanger im Low-Cost-Segment.
Händler fast ausschließlich aus China
Rund 97,5 Prozent der Händler im niedrigsten Preissegment stammen aus China oder Hongkong. In der Praxis dürfte der Anteil noch höher liegen, da viele Anbieter US-Firmenstrukturen nutzen. Damit bleibt Haul stark vom chinesischen Produktionsmodell abhängig – und damit von geopolitischen sowie regulatorischen Risiken.
Die Aussetzung der De-minimis-Regelung im Mai 2025 sowie die Aufhebung bestimmter Zollregelungen durch den US Supreme Court haben die Rahmenbedingungen für Direktimporte deutlich verschärft. Für Haul bedeutet das: Ein wesentlicher Kostenvorteil chinesischer Kleinsendungen könnte dauerhaft entfallen. Der wirtschaftliche Erfolg hängt somit zunehmend an Amazons Fähigkeit, Effizienzgewinne und Skaleneffekte zu nutzen.
Subventioniertes Wachstum – strategische Paradoxie
Amazon investiert massiv, um Haul, das im Mai 2025 in Großbritannien und schließlich im Juni 2025 auch in Deutschland gestartet ist, am Markt zu etablieren. Rabatte von bis zu 90 Prozent sind üblich, und dennoch verspricht das Unternehmen Lieferzeiten in die USA von bis zu elf Tagen bei drei Vierteln aller Bestellungen. Damit bewegt sich Haul bewusst außerhalb des klassischen Prime-Versprechens. Amazon akzeptiert: Für preissensible Kundschaft ist der niedrigste Preis wichtiger als Geschwindigkeit – ein direkter Konter zu Temu und Shein.
Mit über einer Million Artikeln unter 10 Dollar und dem internationalen Rollout des verwandten Konzepts „Amazon Bazaar“ zeigt Amazon klaren Expansionswillen. Ob sich das Modell ohne aggressive Subventionen langfristig trägt, bleibt aber eine offene Frage. Der regulatorische Druck und der Wegfall früherer Zollarbitrage erhöhen die Profitabilitätsanforderungen erheblich.
Fazit: Amazon greift an – aber die Regeln ändern sich
Mit über 3.000 Händlern und einem Milliarden-GMV ist Amazon Haul längst kein Experiment mehr. Der Konzern positioniert sich nun ausdrücklich im unteren Preissegment, um Temu und Shein Marktanteile abzunehmen. Doch während Amazon mit globaler Infrastruktur und Markenvertrauen punktet, bestimmen regulatorische Entscheidungen zunehmend über die Zukunft dieses Geschäftsmodells.
