KI-Assistenten verändern zunehmend die Produktsuche und Kaufentscheidung im Onlinehandel. Laut einer gemeinsamen Studie der Boston Consulting Group (BCG) und Mirakl rechnen 68 Prozent der befragten Händler innerhalb der kommenden zwei Jahre mit erheblichen oder grundlegenden Auswirkungen durch Agentic Commerce.
Für die Untersuchung wurden 50 der weltweit 300 größten Handelsunternehmen sowie 100 internationale Marken befragt. Die Ergebnisse zeigen, dass Händler künftig nicht nur Verbraucher, sondern auch externe KI-Systeme von ihrem Angebot überzeugen müssen.
KI-Agenten übernehmen Produktsuche und Vergleich
Digitale Assistenten wie ChatGPT, Claude und Gemini können Produkte recherchieren, Preise vergleichen und Kaufempfehlungen erstellen. Damit verlagert sich ein Teil der Kaufentscheidung von klassischen Onlineshops auf KI-Plattformen.
Nach Einschätzung von BCG könnte bis 2030 mehr als die Hälfte der weltweiten E-Commerce-Ausgaben durch KI-Agenten unterstützt werden. Bereits heute erwarten 81 Prozent der US-Verbraucher und 53 Prozent der europäischen Konsumenten, solche Systeme beim Einkaufen einzusetzen.
Die vollständige Kaufabwicklung bleibt allerdings vorerst überwiegend beim Menschen. Lediglich vier Prozent der Verbraucher würden einem KI-Agenten erlauben, einen Einkauf vollständig eigenständig abzuschließen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
KI-Traffic könnte deutlich zunehmen
Ende 2025 machten direkte Weiterleitungen durch externe KI-Agenten bei untersuchten europäischen Händlern und Marken noch weniger als ein Prozent der Websitebesuche aus. BCG hält bis Ende 2026 einen Anstieg auf fünf Prozent für möglich.
Der tatsächliche Einfluss könnte höher liegen, da Kunden nach einer KI-Empfehlung häufig selbstständig einen Onlineshop aufrufen. Solche Besuche werden nicht immer als KI-vermittelt erfasst.
Für Händler entsteht dadurch eine neue Herausforderung. Sie müssen weiterhin direkte Shopbesuche gewinnen und zugleich bei automatisierten Produktempfehlungen berücksichtigt werden.
42 Prozent öffnen Produktdaten für KI-Agenten
Die befragten Handelsunternehmen verfolgen unterschiedliche Strategien beim Zugang externer KI-Systeme. Während 42 Prozent ihre Produktinformationen grundsätzlich für sämtliche Agenten zugänglich machen, erlauben 32 Prozent nur ausgewählten Anbietern den Zugriff.
Weitere sechs Prozent schließen externe KI-Agenten vollständig aus. Die übrigen 20 Prozent haben noch keine endgültige Entscheidung getroffen.
BCG empfiehlt eine klare Trennung zwischen Produktinformationen und sensiblen Kundendaten. Preise, Bestände und Lieferbedingungen sollten maschinenlesbar verfügbar sein, während persönliche Kundeninformationen unter Kontrolle der Händler bleiben.
Nur 18 Prozent der Marktplätze sind vorbereitet
Besonders groß ist der Anpassungsbedarf bei digitalen Handelsplattformen. Lediglich 18 Prozent der befragten Händler betrachten ihre Marktplätze als ausreichend auf KI-Agenten vorbereitet.
Häufig erschweren veraltete IT-Systeme, uneinheitliche Produktdaten und fehlende Schnittstellen die automatisierte Verarbeitung. Für KI-gestützte Kaufentscheidungen werden jedoch aktuelle Informationen zu Preisen, Verfügbarkeit und Versand benötigt.
Deshalb planen 67 Prozent der Händler eine Verbesserung ihrer Produktdaten. Weitere 58 Prozent wollen innerhalb von zwei Jahren Echtzeitinformationen zu Warenbeständen bereitstellen.
Kundenbindung gewinnt neue Bedeutung
Mit der Verlagerung der Produktsuche auf externe Plattformen wächst die Sorge um den direkten Kundenkontakt. Für 91 Prozent der befragten Händler ist der mögliche Verlust der Kundenbeziehung ein zentrales Risiko.
Treueprogramme und personalisierte Angebote sollen deshalb stärker zur Differenzierung beitragen. Gleichzeitig müssen Vorteile wie Mitgliederrabatte oder Bonuspunkte für KI-Systeme nachvollziehbar und vergleichbar werden.
Die Untersuchung zeigt allerdings deutliche Zurückhaltung bei der vollständigen Öffnung solcher Programme. Nur 14 Prozent wollen externen Agenten dieselben Vorteile anbieten wie Kunden in ihren eigenen Vertriebskanälen.
Retail Media muss sich auf KI-Plattformen einstellen
Auch das Werbegeschäft der Händler steht vor Veränderungen. Wenn Verbraucher Produkte zunehmend über KI-Assistenten entdecken, könnten klassische Anzeigenplätze in Onlineshops an Bedeutung verlieren.
Gleichzeitig erwarten 65 Prozent der befragten Marken steigende Werbeausgaben im Zuge der KI-Entwicklung. Neue Werbeformate auf externen KI-Plattformen könnten dadurch wichtiger werden.
Für Handelsunternehmen entsteht die Aufgabe, Werbewirkung auch außerhalb der eigenen Websites nachzuweisen. Dabei gewinnen die Verknüpfung von Werbekontakten und tatsächlichen Verkäufen sowie die Messung zusätzlicher Umsätze an Bedeutung.
Händler müssen zwei Vertriebswege gleichzeitig stärken
BCG und Mirakl sehen die künftige Wettbewerbsfähigkeit im Zusammenspiel von Marktplätzen, Kundenbindungsprogrammen und Retail Media. Diese Bereiche sollen sowohl direkte Kundenkontakte als auch die Sichtbarkeit bei KI-Agenten unterstützen.
Für Händler bedeutet das Investitionen in strukturierte Produktdaten, technische Schnittstellen und zuverlässige Lieferprozesse. Gleichzeitig bleiben exklusive Sortimente, attraktive Preise und eigene Kundenbeziehungen wichtige Unterscheidungsmerkmale.
Die Studie verdeutlicht damit einen grundlegenden Wandel im digitalen Handel. Neben der klassischen Suchmaschinenoptimierung wird zunehmend entscheidend, ob KI-Systeme Produkte und Händler bei ihren Empfehlungen berücksichtigen.
