Der Online-Lebensmittelhandel hat sich in den vergangenen Jahren vom Nischenphänomen zu einem relevanten Vertriebskanal entwickelt. Angetrieben durch die Corona-Pandemie und technische Fortschritte hat sich das digitale Einkaufsverhalten vieler Konsumenten grundlegend verändert. Eine aktuelle Fokusstudie von KPMG in Kooperation mit dem EHI Retail Institute beleuchtet nun, wer Lebensmittel online kauft – und warum.
Große Haushalte und junge Zielgruppen treiben die Nutzung
Besonders deutlich wird: Die Haushaltsgröße ist ein entscheidender Faktor. Während Ein- und Zwei-Personen-Haushalte Online-Bestellungen seltener nutzen, steigt die Affinität ab drei Personen sprunghaft an. Mehrpersonenhaushalte profitieren besonders vom zeitlichen Vorteil, der durch gebündelte Lieferungen entsteht. Auch junge Konsumenten greifen überdurchschnittlich häufig auf Online-Angebote zurück – 24 Prozent der 18- bis 33-Jährigen nutzen regelmäßig Lieferdienste, bei den 50- bis 65-Jährigen liegt dieser Wert bei nur 12 Prozent.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Stadt-Land-Gefälle und vegane Vorreiter
Deutlich wird auch ein starkes Stadt-Land-Gefälle. In städtischen Gebieten ist der Online-Lebensmitteleinkauf im Schnitt 3,5-mal verbreiteter als auf dem Land. Zudem zeigt die Studie auffällige Unterschiede nach Lebensstil: Insbesondere vegan lebende Konsumenten sind besonders digitalaffin. 36 Prozent dieser Gruppe kaufen häufig oder sehr häufig in reinen Online-Supermärkten ein. Auch Quick-Commerce-Angebote sind bei ihnen überdurchschnittlich beliebt.
Vorteile und Hürden im digitalen Einkaufsprozess
Die Motive für den Onlinekauf liegen auf der Hand: Zeitersparnis, Bequemlichkeit und eine generelle Erleichterung des Alltags. Doch es bleiben auch zentrale Hemmnisse: Zweifel an der Frische, das fehlende haptische Einkaufserlebnis, eingeschränkte Produktauswahl und zusätzliche Kosten. Umweltbedenken werden ebenfalls genannt, stehen jedoch weniger stark im Vordergrund.
Potenziale für Handel und Hersteller
Aktuell nutzt etwa jeder fünfte Konsument in Deutschland Online-Lieferdienste für Lebensmittel. Angesichts der wachsenden Akzeptanz sehen Experten erhebliches Potenzial – insbesondere, wenn Angebote besser auf Lebensphasen und Alltagsrealitäten zugeschnitten werden. „Wer gewinnen will, muss Frische, Zeitersparnis und Preistransparenz glaubhaft liefern“, fasst Tobias Röding vom EHI zusammen. Ein Drittel der Befragten plant, künftig häufiger Lebensmittel online zu bestellen. Für Handel und Industrie eröffnet das klare Wachstumschancen – sofern die bestehenden Schwächen gezielt adressiert werden.
