Apple muss uin Deutschland seine Regeln für personalisierte Werbung auf iPhones und iPads ändern. Das Bundeskartellamt hat entsprechende Verpflichtungszusagen des Konzerns für bindend erklärt und damit ein seit 2022 laufendes Wettbewerbsverfahren abgeschlossen. Im Mittelpunkt stand Apples App Tracking Transparency Framework (ATTF).
Die Behörde hatte beanstandet, dass Apple für Apps anderer Anbieter andere Zustimmungsprozesse vorsieht als für eigene Dienste. Drittanbieter benötigen für bestimmte unternehmensübergreifende Datennutzungen zusätzlich zur datenschutzrechtlichen Einwilligung eine über Apple vorgegebene Zustimmung. Apples eigene Angebote unterliegen diesen ATTF-Regeln dagegen nicht.
Bundeskartellamt sah mögliche Bevorzugung Apples
Nach der vorläufigen Bewertung der Wettbewerbshüter gingen die Unterschiede über das hinaus, was durch verschiedene Formen der Datenverarbeitung gerechtfertigt werden konnte. Gestaltung, Sprache und Auswahlmöglichkeiten hätten bei Apple-eigenen Angeboten eine Zustimmung eher begünstigen können, während Drittanbieter teilweise mehrere Abfragen durchführen mussten.
Für App-Anbieter besitzt die Frage erhebliche wirtschaftliche Bedeutung. Viele kostenlose Angebote finanzieren sich zumindest teilweise über Werbung, wobei personalisierte Anzeigen höhere Erlöse ermöglichen können. Apple kontrolliert mit iOS und dem App Store zugleich eine zentrale Infrastruktur für den App-Vertrieb und bietet selbst Apps sowie Werbeflächen an.
Das Bundeskartellamt stellte den grundsätzlichen Schutz der Privatsphäre durch zusätzliche Regeln nicht infrage. Ein marktmächtiges Unternehmen dürfe dabei jedoch nach den besonderen Missbrauchsvorschriften eigene Angebote nicht gegenüber Wettbewerbern bevorzugen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Abfragefenster sollen neutraler werden
Apple wird die Abfragen für eigene Dienste und Drittanbieter künftig stärker angleichen. Abschreckend wirkende Symbole und Formulierungen sollen aus den vorgegebenen Fenstern verschwinden. Sprache, Inhalt und optische Gestaltung sollen neutraler ausfallen.
App- und Inhalteanbieter erhalten zudem mehr Möglichkeiten, Nutzern zu erklären, welche Bedeutung personalisierte Werbung für die Finanzierung ihres Angebots besitzt. Gleichzeitig soll die bislang komplexe Abfolge verschiedener Zustimmungen vereinfacht werden.
Drittanbieter können Apples Abfrage künftig stärker mit den datenschutzrechtlich erforderlichen Einwilligungen verbinden oder beide Prozesse nachvollziehbar miteinander verknüpfen. Davon können neben App-Herausgebern auch Werbetreibende und technische Dienstleister profitieren.
Nutzer sollen weiterhin frei entscheiden können
Ziel der Änderungen ist nach Angaben des Bundeskartellamts nicht, die Zustimmungsquote für personalisierte Werbung zu erhöhen. Nutzer sollen vielmehr unabhängig davon, ob sie zustimmen oder ablehnen, eine freie und informierte Entscheidung treffen können.
Das Verfahren selbst konzentrierte sich ausschließlich auf das deutsche und europäische Wettbewerbsrecht. Datenschutzrechtliche Fragen waren nicht Gegenstand der Entscheidung. Wegen der engen Berührungspunkte tauschte sich das Bundeskartellamt allerdings mit deutschen Datenschutzbehörden aus.
Apple hat vier Monate für die Umsetzung
Apple hat nach Zustellung der Entscheidung vier Monate Zeit, die zugesagten Änderungen einzuführen. Vor der Implementierung sollen sie gemeinsam mit App-Herausgebern getestet werden. Die Verpflichtungen gelten sieben Jahre und werden durch einen unabhängigen Monitoring Trustee überwacht.
Das deutsche Verfahren ist Teil einer breiteren europäischen Auseinandersetzung mit Apples Tracking-Regeln. Wettbewerbsbehörden in Frankreich und Italien verhängten bereits Bußgelder von 150 Millionen beziehungsweise 98,6 Millionen Euro. Das Bundeskartellamt setzte dagegen auf eine zukünftige wettbewerbskonforme Ausgestaltung des Systems.
Die Entscheidung könnte deshalb über Deutschland hinaus Wirkung entfalten. Für App-Anbieter ist insbesondere relevant, dass Apple die Bedingungen für eigene Angebote und Drittanbieter stärker angleichen muss. Damit soll verhindert werden, dass Datenschutzregeln innerhalb eines von Apple kontrollierten Ökosystems gleichzeitig zum Wettbewerbsvorteil für den Plattformbetreiber werden.
