Eine Zuckersteuer auf Getränke, wie sie von der Bundesregierung im Rahmen der Haushalt 2027 geplant ist, könnte viele Verbraucher zu einem Wechsel ihrer Kaufgewohnheiten bewegen. Nach einer Befragung von Deloitte unter 1.000 Menschen in Deutschland wären mehr als drei Viertel bereit, künftig steuerpflichtige Getränke seltener zu kaufen oder ganz darauf zu verzichten. Gerade bei täglichen Konsumenten ist dabei der Preis ein stärkerer Antrieb als der Wunsch nach einer gesünderen Ernährung. Die Ergebnisse beschreiben allerdings angekündigte Reaktionen, kein bereits beobachtetes Kaufverhalten.
Der Untersuchung liegt eine laut Deloitte geplante zweistufige Besteuerung zugrunde: 26 Cent je Liter ab fünf Gramm Zucker pro 100 Milliliter und 32 Cent ab acht Gramm. Ziel sei es, den Zuckerkonsum und die damit verbundenen Gesundheitsrisiken und Kosten einzudämmen. Für Hersteller und Händler stellt sich damit die Frage, wie stark Preisaufschläge die Nachfrage verschieben und welche Alternativen Käufer akzeptieren würden.
Schon 26 Cent Aufschlag verändern die Kaufabsicht
Deloitte unterscheidet zwischen 332 Befragten, die mindestens einmal täglich zuckerhaltige Getränke konsumieren, und 668 Personen mit einem Konsum von mehrmals wöchentlich oder seltener. Bei einem Aufschlag von 26 Cent pro Liter würden 69 Prozent der täglichen Konsumenten weniger oder gar nichts mehr kaufen. In der zweiten Gruppe wären es 82 Prozent. Bei 32 Cent steigen beide Anteile laut Auswertung weiter.
Die täglichen Konsumenten würden ihren Verbrauch häufiger reduzieren, während die übrigen Befragten eher vollständig auf die verteuerten Getränke verzichten würden. Insgesamt wollen der Untersuchung zufolge nur 23 Prozent ihr bisheriges Kaufmuster beibehalten. Ein vollständiger Ausstieg fällt der Gruppe mit täglichem Konsum nach den Befragungsergebnissen schwerer.
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Tägliche Konsumenten reagieren besonders auf den Preis
Für 58 Prozent der täglichen Konsumenten spielt das Vermeiden des Preisaufschlags eine große oder sehr große Rolle bei einer Umorientierung. Nur rund ein Drittel nennt einen geringeren Zuckerkonsum oder eine insgesamt gesündere Ernährung als wichtige Beweggründe. Unter den übrigen Befragten ist das Verhältnis ausgewogener: Für mehr als die Hälfte sind weniger Zucker beziehungsweise eine gesündere Ernährung wichtige Motive.
Die Gruppe der täglichen Konsumenten ist innerhalb der Stichprobe vergleichsweise jung: 38 Prozent sind höchstens 34 Jahre alt. 42 Prozent gehören zum Einkommenssegment unter 28.000 Euro im Jahr, der männliche Anteil beträgt 53 Prozent. Eine Zuckersteuer halten 33 Prozent dieser Gruppe grundsätzlich für sinnvoll, gegenüber 51 Prozent der übrigen Befragten. Eine Ausweitung auf Süßigkeiten und Gebäck unterstützen 24 beziehungsweise 34 Prozent.
Weniger Zucker bedeutet nicht weniger süßen Geschmack
Ein Wechsel der Produkte wäre nicht automatisch eine Abkehr von süßen Getränken. Weniger als die Hälfte der täglichen Konsumenten würde angesichts der Steuer zu Wasser oder ungesüßtem Tee greifen. 34 Prozent können sich dagegen neue zuckerreduzierte Getränke vorstellen, bei denen Süßstoffe einen Teil des Zuckers ersetzen und die im untersuchten Szenario steuerfrei wären.
Über alle Befragten hinweg möchten knapp 40 Prozent neue Alternativen zu steuerpflichtigen Getränken ausprobieren. Deloitte sieht darin Potenzial für Produkte, die einen niedrigeren Zuckergehalt mit einem für die Käufer attraktiven Geschmack verbinden. Weitergehende Veränderungen, etwa mehr Interesse an Ernährungsinformationen oder eine insgesamt bewusstere Ernährung, finden bei rund einem Drittel Anklang. Ob daraus dauerhaft gesündere Einkaufsgewohnheiten entstehen, bleibt offen.
Handel und Hersteller stehen vor unterschiedlichen Erwartungen
Wer täglich zuckerhaltige Getränke konsumiert, möchte die gewohnten Produkte nach den Ergebnissen weiterhin im Regal finden und erwartet Entlastung durch Rabatte oder Eigenmarken. Die übrigen Konsumenten wünschen sich stärker veränderte Rezepturen, neue zuckerärmere Alternativen sowie mehr zuckerfreie oder zuckerreduzierte Getränke im Sortiment.
Deloitte empfiehlt deshalb, Preisstrategien und Produktentwicklung nach Käufergruppen auszurichten. Eine Zuckerreduktion allein auf die niedrigere Steuerstufe müsse wirtschaftlich nicht die beste Lösung sein: Das Produkt würde weiterhin teurer, während eine veränderte Rezeptur die geschmackliche Akzeptanz gefährden könnte. Aus Sicht der Beratung sollten Hersteller Steuerwirkung, Preispositionierung, Geschmack und Verbraucherprofil gemeinsam prüfen.
