Bei der Transparenz ihrer Werbeanzeigen weisen sieben große Plattformen nach einer Untersuchung des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv) erhebliche Defizite auf. Keines der geprüften Werbearchive erfüllt demnach vollständig die gesetzlichen Vorgaben. Untersucht wurden AliExpress, Amazon, Google, Meta, TikTok, X und Zalando. Der Verband fordert die Europäische Kommission auf, die Anforderungen des Digital Services Act (DSA) gegenüber den Anbietern durchzusetzen.
Suchfunktionen erschweren die Kontrolle
Ein zentrales Problem ist nach Angaben des vzbv die Auffindbarkeit konkreter Anzeigen. Bei allen sieben untersuchten Anbietern sei die Suchfunktion nur eingeschränkt oder gar nicht nutzbar gewesen. Während einzelne Plattformen umfangreiche Informationen zu den geprüften Anzeigen bereitgestellt hätten, seien bei anderen deutliche Lücken bei der Auffindbarkeit und Vollständigkeit der Daten aufgetreten.
Damit sieht der Verband eine wesentliche Aufgabe der Archive verfehlt: Einzelne Werbeanzeigen müssen sich zuverlässig finden und überprüfen lassen. Lina Ehrig, Leiterin des Teams Digitales und Medien beim vzbv, kritisiert zudem teilweise unvollständige oder fehlerhafte Informationen. In ihrer jetzigen Form sorgten die Archive deshalb nicht für die angestrebte Transparenz.
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Werbung soll bis zu den Auftraggebern nachvollziehbar sein
Der Verband begründet die Bedeutung der Archive mit der Reichweite und den Möglichkeiten zur gezielten Ansprache bestimmter Gruppen auf großen Plattformen. Gesponserte Suchergebnisse und Influencer-Reels könnten Konsumentscheidungen erheblich beeinflussen. Nachvollziehbar sein müsse daher, wer hinter einer Anzeige steht, wer sie bezahlt hat, wie lange sie verbreitet wurde, welche Zielgruppen sie adressierte und welche Reichweite sie erzielte. Das sei auch bei betrügerischen Anzeigen relevant.
Als rechtliche Grundlage nennt der vzbv Artikel 39 des DSA. Nach der Darstellung des Verbands müssen die erfassten Anzeigen während ihrer gesamten Ausspielung und anschließend noch ein Jahr öffentlich einsehbar und durchsuchbar sein. Zu den erforderlichen Informationen gehörten unter anderem Werbeinhalte, Angaben zum Werbenden und die Parameter der Zielgruppenansprache.
Verband verlangt direkte Links und verbindliche Suchstandards
Für jede Werbeanzeige fordert der vzbv eine direkte Verlinkung zum entsprechenden Archiveintrag. Außerdem soll es verbindliche Mindeststandards für die Suche geben. Möglich sein müsse die Suche nach Werbetreibenden, Werbeinhalten, Produkt- oder Markennamen, Zielgruppen, Zeiträumen und Reichweiten.
Die Pflichtangaben sollen nach Forderung des Verbands vollständig, strukturiert, maschinenlesbar und textlich auswertbar vorliegen. Ein Screenshot oder ein Video der Anzeige reiche dafür nicht aus. Verfügbar sein müssten die Informationen spätestens ab dem Zeitpunkt, zu dem die Werbung ausgespielt wird.
Die geforderte Transparenz soll es Verbraucherorganisationen, Wissenschaft, Medien und Aufsichtsbehörden erleichtern, irreführende, manipulative oder rechtswidrige Werbepraktiken aufzudecken. Die Europäische Kommission müsse dafür sorgen, dass die Plattformen die Vorgaben einhalten, verlangt der vzbv.
