Der britische Online-Modehändler ASOS hat im ersten Halbjahr seines Geschäftsjahres 2025 (bis 2. März) eine signifikante Verbesserung seiner Profitabilität erzielt. Zwar sank der bereinigte Gruppenumsatz im Vergleich zum Vorjahr um 13 Prozent auf 1,29 Mrd. Pfund (ca. 1,51 Mrd. Euro), gleichzeitig konnte das Unternehmen jedoch seinen bereinigten EBITDA um knapp 60 Mio. Pfund (rund 70 Mio. Euro) steigern und erreichte damit einen positiven Wert von 42,5 Mio. Pfund (ca. 49,8 Mio. Euro).
Ausschlaggebend war das neu implementierte kommerzielle Geschäftsmodell, das auf höhere Vollpreisverkäufe, bessere Produktqualität und schnelle Reaktionen auf Trends setzt.
Strategischer Fokus auf margenstarke Verkäufe und effiziente Prozesse
ASOS verfolgt konsequent eine Strategie, die auf geringere Rabattaktionen und höhere Qualität im Sortiment abzielt. Der Anteil der Vollpreisverkäufe stieg im ersten Halbjahr deutlich, was zu einer Erhöhung der Bruttomarge um 5 Prozentpunkte auf 45,2 Prozent führte. Parallel dazu wurden die Fixkosten stabil gehalten und operative Effizienzmaßnahmen – etwa bei Lagerhaltung, Logistik und Retourenmanagement – weiter ausgebaut. So gelang es dem Unternehmen, den operativen Verlust im Vergleich zum Vorjahr um 36,7 Mio. Pfund (ca. 43 Mio. Euro) zu reduzieren.
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Eigene Marken treiben das Wachstum im Heimatmarkt
Besonders im britischen Heimatmarkt konnte ASOS mit seiner Eigenmarke „ASOS Design“ punkten: Die Verkäufe stiegen hier im Jahresvergleich um 9 Prozent. Das markeninterne Schnellreaktionsmodell „Test & React“ wurde auf über 15 Prozent der Verkäufe ausgeweitet und soll bis Ende des Geschäftsjahres auf 20 Prozent wachsen. Auch global verzeichneten die Eigenmarken bei Vollpreisverkäufen wieder ein Wachstum. Im Hintergrund unterstützt der Einsatz von KI-gestützten Design- und Analyse-Tools die Agilität und Entscheidungsfindung im Sortiment.
Partnerstrategie mit exklusiven Markenkooperationen gestärkt
Ein weiterer Pfeiler der ASOS-Strategie ist der Ausbau des Partnergeschäfts. Im ersten Halbjahr wurden über 25 neue Markenpartner aufgenommen, darunter Bimba y Lola, Princess Polly und House of Sunny. Weitere 40 Partnerschaften sind für die zweite Jahreshälfte geplant. Die Zusammenarbeit mit Marken wie adidas, Mango und Arket wird durch exklusive Kollektionen und flexible Fulfilment-Modelle intensiviert, um Sortimentstiefe und -breite zu optimieren. Die neuen Fulfilment-Modelle, etwa „Partner Fulfils“ und „ASOS Fulfilment Services“, machen inzwischen rund 7 Prozent des Drittanbieter-GMV aus.
Innovationspipeline für H2: Loyalty-Programm, AI-Stylist, Live Shopping
Um das Kundenerlebnis weiter zu verbessern, hat ASOS bereits das neue Treueprogramm „ASOS.WORLD“ in einer Pilotphase eingeführt. Es bietet exklusive Vorteile wie Frühzugang zu Produkten und Events. In der zweiten Jahreshälfte soll das Programm skaliert werden. Parallel wird ein KI-gestützter Stylist ausgerollt, der Produktempfehlungen und Outfits auf Basis individueller Vorlieben zusammenstellt. Auch Live-Shopping-Funktionen und erweiterte Videoinhalte sollen eingeführt werden. Die Integration von Topshop und Topman wird durch die geplante Einführung einer eigenen Website sowie neue Offline-Formate forciert.
Umbau der US-Logistik mit Fokus auf Effizienz und Kundennähe
In den USA stellt ASOS sein Logistikmodell um: Die Belieferung erfolgt künftig hybrid aus dem UK, einem kleineren US-Standort und durch Partner. Seit der Umstellung registrierte das Unternehmen eine zweistellige Verbesserung der Umsatzrate und einen höheren Vollpreisanteil. Die Schließung des US-Standorts Atlanta führte zu einer nicht zahlungswirksamen Belastung von rund 180 Mio. Pfund. Ab dem Geschäftsjahr 2026 erwartet ASOS durch das neue Modell einen EBITDA-Beitrag von jährlich 10 bis 20 Mio. Pfund.
Ausblick: Weiterer Fokus auf Margenstärkung und Cashflow
Für das Gesamtjahr 2025 erwartet ASOS ein bereinigtes EBITDA zwischen 130 und 150 Mio. Pfund, ein Bruttomarge von über 46 Prozent sowie ein neutraler Free Cashflow. Die Umsatzentwicklung dürfte sich im unteren Bereich der Markterwartungen bewegen, während das GMV-Wachstum durch skalierte Fulfilment-Modelle leicht darüber liegen dürfte. Mittelfristig plant ASOS eine EBITDA-Marge von rund 8 Prozent bei einem Bruttomarge-Ziel von 50 Prozent. Die Investitionsquote soll langfristig auf 3 bis 4 Prozent des Umsatzes sinken.
