Eine neue Studie der Salzburg Research Forschungsgesellschaft untersucht, wie digitale Anreize die Wahl nachhaltiger Lieferoptionen in E-Commerce-Plattformen beeinflussen können. Ohne entsprechende Maßnahmen könnte die Anzahl der Lieferfahrzeuge in Großstädten bis 2030 um 36 Prozent steigen, was zu einem Anstieg der Emissionen um 32 Prozent und der Verkehrsüberlastung um über 21 Prozent führen würde, so die Autoren. Die „letzte Meile“, der Transport von Paketen vom Depot zum Zielort, verursacht etwa 50 Prozent der CO₂-Emissionen der gesamten Zustellung in Europa.
Die Forschungsgruppe für digitale Innovationen der Salzburg Research Forschungsgesellschaft hat deshalb untersucht, welche Anreizmethoden die Nutzung umweltfreundlicher Lieferoptionen und lokaler Abholungen fördern können. Die Ergebnisse der explorativen Studie zeigen, dass eine Kombination verschiedener Interventionen am effektivsten ist. Automatische Voreinstellungen für die umweltfreundlichste Lieferoption sowie Informationen über umweltbezogene Konsequenzen und soziale Vergleiche erwiesen sich als besonders wirksam.
Ein internationaler Vergleich identifizierte mehrere Techniken zur Verhaltensänderung:
- Informationen über soziale und umweltrelevante Auswirkungen: Dies umfasst die Anzeige von Nachhaltigkeitssiegeln, CO₂-Berechnungen für jede Lieferoption, Hinweise auf bessere Arbeitsbedingungen für Zustellfahrende, weniger Güterverkehr und Feinstaubberechnungen.
- Soziale Vergleiche: Ein Hinweis darauf, wie viele andere Kunden bereits die CO₂-freundliche Variante gewählt haben, kann die Entscheidung für die nachhaltige Option beeinflussen.
- Sichtbarmachung der individuellen Entscheidung: Dies kann durch die Vergabe eines „Nachhaltigkeits-Badges“ geschehen und die Möglichkeit bieten, die eigene nachhaltige Wahl in sozialen Medien zu teilen.
- Materielle Anreize: Rabatte oder andere finanzielle Vorteile für die Wahl der nachhaltigsten Liefermethode können ebenfalls motivierend wirken.
- Standardeinstellungen für nachhaltige Lieferoptionen: Voreinstellungen im Online-Warenkorb, die die nachhaltigste Lieferoption als Standard festlegen, haben sich als sehr wirksam erwiesen.
- Verhaltenskosten: Die Erhebung eines Aufpreises für weniger nachhaltige Optionen kann dazu beitragen, die Entscheidung zugunsten umweltfreundlicher Alternativen zu lenken.
Die Methodik der Studie umfasst eine Metaanalyse von Studien aus den Jahren 2018 bis 2024 und eine Analyse der 65 umsatzstärksten E-Commerce-Websites weltweit, um die Nutzung von Verhaltensänderungstechniken zu untersuchen. Ziel war es, die wissenschaftlich gemessenen Effekte digitaler Interventionen zur Verhaltensänderung für nachhaltige Lieferentscheidungen während des Bestell- und Lieferprozesses der Customer Purchase Journey zu erfassen.
Unter den untersuchten Online-Händlern nutzten lediglich zwei Techniken zur Verhaltensänderung für nachhaltige Lieferentscheidungen. Ein Zoofachgeschäft und ein Drogeriemarkt setzten auf den Verzicht auf schnelle Lieferungen und die Kennzeichnung umweltfreundlicher Optionen. „Die Anwendung solcher Methoden steckt noch in den Kinderschuhen, gewinnt aber an Bedeutung“, erklärt Michael Thelen, Forscher bei Salzburg Research.
Die Studie unterstreicht deshalb die Bedeutung digitaler Interventionen bei der Förderung nachhaltiger Lieferoptionen und bildet eine gute gedankliche Grundlage für die Entwicklung effektiver Strategien zur Verhaltensänderung.
