Das Landgericht Köln hat die Anforderungen an Werbekennzeichnungen auf Instagram deutlich verschärft. Nach einem aktuellen Urteil müssen werbliche Inhalte bereits in der Profilübersicht eindeutig als Werbung erkennbar sein – nicht erst nach dem Öffnen eines Beitrags.
Das Gericht entschied, dass der kommerzielle Zweck eines Instagram-Posts schon im sogenannten Thumbnail beziehungsweise in der Kachelansicht des Profils sichtbar werden muss. Fehlt eine klare Erkennbarkeit durch Gestaltung oder Kennzeichnung, genügt ein Werbehinweis innerhalb des eigentlichen Beitrags nicht mehr.
Gericht sieht Irreführungsgefahr in Profilübersicht
Geklagt hatte die Wettbewerbszentrale gegen die Betreiberin mehrerer Instagram-Seiten mit Veranstaltungsempfehlungen. Dort wurden redaktionelle Inhalte und werbliche Beiträge nebeneinander veröffentlicht, ohne dass Nutzer bereits in der Profilübersicht klar zwischen Werbung und redaktionellen Beiträgen unterscheiden konnten.
Nach Auffassung des Gerichts entsteht dadurch die Gefahr, dass Nutzer zunächst einen Beitrag öffnen und konsumieren, bevor sie dessen kommerziellen Charakter erkennen.
Das Landgericht folgte damit der Argumentation der Wettbewerbszentrale, wonach Werbekennzeichnungen ähnlich wie bei Teasern in Online-Medien bereits in der Vorschau sichtbar sein müssen.
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Kennzeichnungspflicht gilt schon im Thumbnail
Das Urteil macht deutlich, dass Unternehmen und Content-Anbieter Werbung entweder ausdrücklich mit Begriffen wie „Werbung“ oder „Anzeige“ kennzeichnen oder den kommerziellen Charakter bereits durch die Gestaltung des Vorschaubildes eindeutig erkennbar machen müssen.
Eine Kennzeichnung erst innerhalb der Bildbeschreibung oder nach dem Anklicken eines Beitrags reicht laut Gericht nicht aus – insbesondere dann nicht, wenn werbliche Inhalte zwischen redaktionellen Beiträgen erscheinen.
Das Gericht beruft sich dabei auch auf frühere Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs. Danach sei es zu spät, wenn Verbraucher den Werbecharakter eines Beitrags erst erkennen, nachdem sie den Inhalt bereits wahrgenommen haben.
Social-Media-Marketing gerät stärker unter Druck
Die Entscheidung dürfte erhebliche Auswirkungen auf Unternehmen, Influencer, Medienangebote und Social-Media-Agenturen haben. Viele Profile kombinieren redaktionelle Inhalte und Werbung bislang ohne klar erkennbare Trennung in der Profilübersicht.
Künftig könnten Anbieter gezwungen sein, Vorschaubilder, Reels und Beitragsdesigns gezielt anzupassen, um rechtliche Risiken zu vermeiden. Besonders relevant ist das Urteil für Accounts mit journalistisch oder redaktionell wirkenden Inhalten.
Die Wettbewerbszentrale empfiehlt bereits jetzt, werbliche Beiträge grundsätzlich frühzeitig und eindeutig sichtbar zu kennzeichnen.
Urteil ist noch nicht rechtskräftig
Das Urteil des Landgerichts Köln vom 12. Mai 2026 ist bislang noch nicht rechtskräftig. Dennoch gilt die Entscheidung als wichtiges Signal für die weitere Regulierung von Werbung auf sozialen Plattformen.
Mit dem Urteil verschärft sich der Druck auf Betreiber kommerzieller Social-Media-Profile, Werbung transparenter und unmittelbarer kenntlich zu machen. Gleichzeitig dürfte die Diskussion über die Abgrenzung zwischen redaktionellen Inhalten, Influencer-Marketing und Werbung weiter an Bedeutung gewinnen.
