Soziale Netzwerke prägen den Alltag junger Menschen in Deutschland und beeinflussen zunehmend ihre Kaufentscheidungen. Nach der Postbank Jugend-Digitalstudie 2026 haben 54 Prozent der 16- bis 18-Jährigen innerhalb der vergangenen sechs Monate mindestens ein Produkt gekauft, auf das sie durch Influencer oder Blogger aufmerksam geworden waren. Gleichzeitig setzen sich viele Jugendliche kritisch mit problematischen Inhalten und möglichen Abhängigkeiten auseinander.
Für die repräsentative Untersuchung wurden im Juli 2026 insgesamt 1.000 Jugendliche befragt. Sie verbringen durchschnittlich 64,6 Stunden pro Woche im Internet. Ein erheblicher Teil dieser Zeit entfällt auf soziale Medien, deren Nutzung gegenüber dem Vorjahr auf zahlreichen Plattformen gestiegen ist.
Jugendliche reagieren auf Hass und problematische Inhalte
Die intensive Nutzung sozialer Netzwerke geht mit einem ausgeprägten Bewusstsein für mögliche Risiken einher. Acht von zehn Befragten kennen nach eigener Einschätzung mindestens eine Person in ihrem Umfeld, die soziale Medien in suchtartiger Weise nutzt.
Mehr als die Hälfte der Jugendlichen hat bereits einen abonnierten Kanal verlassen, weil dort aggressive Beiträge, Hassbotschaften oder falsche Informationen verbreitet wurden. Weitere 37 Prozent deaktivierten aus vergleichbaren Gründen sogar ein eigenes Social-Media-Profil.
Auch digitale Übergriffe sind vielen bekannt. Nahezu jeder zweite Jugendliche berichtet, jemanden zu kennen, der bereits über soziale Netzwerke gemobbt wurde.
Die Ergebnisse zeigen, dass junge Nutzer problematische Inhalte nicht ausschließlich hinnehmen, sondern teilweise aktiv Konsequenzen für ihre eigene Mediennutzung ziehen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Instagram bleibt vorn, TikTok wächst besonders stark
Instagram ist unter den befragten Jugendlichen weiterhin das meistgenutzte soziale Netzwerk. Insgesamt 73 Prozent verwenden die Plattform. WhatsApp und YouTube folgen mit jeweils 70 Prozent, während TikTok inzwischen 68 Prozent erreicht.
Besonders auffällig ist die Entwicklung der Kurzvideo-Plattform. Innerhalb eines Jahres stieg ihre Reichweite in der untersuchten Altersgruppe um 14 Prozentpunkte. Im Jahr 2025 hatten erst 54 Prozent TikTok genutzt.
Auch Snapchat legte deutlich zu und erreichte nach einem Zuwachs um zehn Prozentpunkte einen Nutzungsanteil von 56 Prozent. Facebook, Telegram und Twitch kommen dagegen jeweils auf 16 Prozent.
Die Plattformen erfüllen unterschiedliche Bedürfnisse. Während WhatsApp und Snapchat überwiegend der direkten Kommunikation dienen, wird YouTube vor allem zur Unterhaltung genutzt. TikTok verbindet persönliche Inhalte mit Freizeitangeboten und Unterhaltung.
Influencer beeinflussen Kaufentscheidungen zunehmend
Die wirtschaftliche Bedeutung sozialer Netzwerke nimmt weiter zu. Mehr als die Hälfte der Jugendlichen hat innerhalb eines halben Jahres Produkte gekauft, die zuvor von Influencern oder Bloggern vorgestellt worden waren.
Damit ist der Anteil gegenüber 2020 deutlich gestiegen. Damals hatten 41 Prozent entsprechende Käufe angegeben, aktuell sind es 54 Prozent.
Zwischen den Geschlechtern bestehen Unterschiede: Bei jungen Frauen liegt der Anteil bei 57 Prozent, bei jungen Männern bei 51 Prozent.
Für Unternehmen entwickeln sich soziale Medien damit zunehmend zu Vertriebskanälen, auf denen Werbung, persönliche Empfehlungen und Kaufmöglichkeiten eng miteinander verbunden sind.
Jeder Vierte hat bereits mehrfach direkt über Apps eingekauft
Neben Käufen aufgrund von Influencer-Empfehlungen gewinnt der unmittelbare Einkauf innerhalb sozialer Netzwerke an Bedeutung.
Insgesamt 44 Prozent der 16- bis 18-Jährigen haben bereits mindestens einmal Social Shopping genutzt. Ein Viertel der Befragten hat sogar wiederholt Produkte direkt über entsprechende Plattformen erworben.
Unter Jugendlichen mit Social-Shopping-Erfahrung möchten rund drei Viertel künftig mindestens ebenso häufig oder häufiger auf diesem Weg einkaufen.
Besonders attraktiv sind für die Befragten Preisnachlässe und individuell zugeschnittene Angebote. Rabattaktionen nennen 35 Prozent als wichtigen Anreiz, personalisierte Produktempfehlungen folgen mit 33 Prozent.
TikTok wird wichtigste Plattform für Social Shopping
Beim Einkauf über soziale Netzwerke hat TikTok seine Position deutlich ausgebaut. Unter Jugendlichen, die Social Shopping bereits nutzen oder sich dafür interessieren, nennen 55 Prozent die Plattform als bevorzugte Möglichkeit.
Das entspricht einem Zuwachs von 15 Prozentpunkten gegenüber dem Vorjahr. Instagram erreicht in dieser Gruppe 39 Prozent und verliert damit gegenüber 2025 neun Prozentpunkte. YouTube folgt mit 24 Prozent.
Nach Einschätzung der Postbank verschmelzen auf diesen Plattformen Unterhaltung, Produktempfehlungen und Kaufabschlüsse zunehmend miteinander.
Für Handelsunternehmen entstehen dadurch neue Möglichkeiten, junge Zielgruppen unmittelbar anzusprechen. Gleichzeitig wächst die Bedeutung finanzieller Bildung, weil Kaufentscheidungen schneller und mit weniger Zwischenschritten getroffen werden können.
