Retail Media zählt zu den dynamischsten Wachstumsmärkten im Marketing. Händler bauen ihre Werbeplattformen kontinuierlich aus, Marken investieren steigende Budgets in digitale und stationäre Werbeflächen direkt am Point of Sale (PoS). Doch während Reichweiten und Werbeerlöse der Handelsunternehmen seit Jahren im Fokus stehen, blieb bislang weitgehend offen, wie Verbraucher die unterschiedlichen Werbeformen tatsächlich wahrnehmen und welche Maßnahmen ihre Kaufentscheidung nachhaltig beeinflussen.
Diese Lücke will eine neue YouGov-Studie „Retail Media aus Shopper-Sicht: Wahrnehmung, Wirkung, Wirklichkeit“ schließen. Die Untersuchung analysiert erstmals systematisch die Wahrnehmung von Retail-Media-Maßnahmen aus Sicht der Konsumenten und liefert damit wichtige Erkenntnisse für Händler und Markenhersteller.
Konkreter Mehrwert entscheidet über die Werbewirkung
Das zentrale Ergebnis der Studie: Retail Media wirkt – allerdings längst nicht jede Maßnahme gleichermaßen.
Den größten Einfluss auf Kaufentscheidungen erzielen Werbeformen, die den Kunden unmittelbar einen erkennbaren Nutzen bieten. Besonders App-Coupons führen die Rangliste der wirksamsten Retail-Media-Instrumente an. Auch klassische Angebotspreise und andere Preisvorteile entfalten eine hohe Überzeugungskraft unmittelbar im Kaufmoment.
Demgegenüber schneiden digitale Screens innerhalb der Filialen deutlich schwächer ab. Sie erzeugen zwar Aufmerksamkeit, bleiben hinsichtlich ihrer unmittelbaren Kaufwirkung jedoch hinter klassischen stationären Werbeformen zurück.
Vor allem physische Touchpoints wie Zweitplatzierungen, Aktionsflächen oder Regalwerbung erzielen laut Studie eine wesentlich höhere Wahrnehmung und beeinflussen das Einkaufsverhalten stärker.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Handelskanäle dominieren bereits vor dem Einkauf
Die Untersuchung macht zudem deutlich, dass Retail Media nicht erst im Geschäft beginnt. Bereits in der Einkaufsplanung spielen die Kommunikationskanäle des Handels eine zentrale Rolle.
67 Prozent der Befragten informieren sich vor dem Einkauf über klassische gedruckte Werbeprospekte. Mehr als jeder zweite Shopper (53 Prozent) nutzt Händler-Apps, während 38 Prozent digitale Handzettel heranziehen.
Damit übernehmen Handelsmedien inzwischen eine stärkere Orientierungsfunktion als klassische Werbekanäle wie Fernsehen, Radio oder Social Media. Insbesondere bei der Entdeckung neuer Produkte und Marken genießen Informationen direkt vom Händler offenbar ein hohes Vertrauen.
Diese Entwicklung unterstreicht die wachsende Bedeutung eigener Handelsmedien im Marketing-Mix und stärkt die Position der Händler als Medienanbieter mit direktem Zugang zum Verbraucher.
Nicht jede Warengruppe reagiert gleich
Besonders deutlich fallen die Unterschiede zwischen einzelnen Produktkategorien aus. Impulseinkäufe und Genussprodukte profitieren überdurchschnittlich stark von Retail-Media-Maßnahmen. Speiseeis, Kaffee, Schokolade sowie Tiefkühlprodukte erreichen laut Studie Kaufbeeinflussungswerte von bis zu 86 Prozent.
Anders sieht es bei klassischen Vorratsartikeln aus. Produkte wie Nudeln oder Putzmittel reagieren wesentlich weniger sensibel auf Werbung am Point of Sale. Hier scheinen Preis, Gewohnheit und Einkaufsroutine eine größere Rolle zu spielen als zusätzliche Werbeimpulse.
Für Hersteller bedeutet dies, dass Retail-Media-Investitionen künftig stärker kategoriespezifisch geplant werden sollten, anstatt sämtliche Produktgruppen mit identischen Maßnahmen zu bewerben.
Zielgenaue Aktivierung wird zum Erfolgsfaktor
Für YouGov bestätigt die Studie, dass Retail Media zwar grundsätzlich ein wirkungsvolles Marketinginstrument ist, sein Potenzial jedoch nur dann vollständig entfaltet, wenn Werbemaßnahmen den Bedürfnissen der Shopper entsprechen.
Sonia Lopez Sanchez, Media Solutions Lead Germany bei YouGov, betont, dass insbesondere Preisvorteile, Zweitplatzierungen sowie Orientierungshilfen direkt im Kaufmoment die stärksten Effekte erzielen. Gleichzeitig seien eine zielgruppengenaue Aktivierung und eine differenzierte Betrachtung einzelner Warengruppen entscheidend, um Werbebudgets effizient einzusetzen.
Retail Media entwickelt sich zum datengetriebenen Steuerungsinstrument
Die Studie erscheint zu einem Zeitpunkt, an dem Retail Media europaweit zu den wichtigsten Wachstumsfeldern im Handelsmarketing zählt. Händler professionalisieren ihre Vermarktungsplattformen zunehmend und kombinieren klassische Handelsdaten mit digitalen Werbeformaten, um Hersteller entlang der gesamten Customer Journey anzusprechen.
