Der Online-Modehändler SHEIN hat mit seiner „Global Circularity Study 2025“ neue Einblicke in das tatsächliche Konsumverhalten von Modekunden weltweit veröffentlicht. Die Ergebnisse zeigen: Viele Prinzipien der Kreislaufwirtschaft sind bereits im Alltag verankert – jedoch weniger aus Überzeugung als aus praktischen Gründen.
Kaufentscheidungen folgen pragmatischen Kriterien
Die Studie (PDF) basiert auf einer Befragung von über 15.000 Kundinnen und Kunden in 21 Märkten. Dabei wird deutlich, dass beim Kleidungskauf vor allem funktionale Aspekte dominieren.
Der Preis ist mit Abstand der wichtigste Faktor: Mehr als 70 Prozent der Befragten achten konsequent auf günstige Angebote. Auch Passform, persönliche Stilpräferenzen und Alltagstauglichkeit spielen eine zentrale Rolle. Insgesamt zeigt sich, dass Konsumenten ihre Kaufentscheidungen vor allem an praktischen Bedürfnissen ausrichten.
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Kleidung wird intensiv genutzt
Entgegen verbreiteter Kritik an Fast Fashion weist die Studie auf eine häufige und langfristige Nutzung von Kleidung hin. Ein значlicher Anteil der Befragten trägt Kleidungsstücke mehr als 30 oder sogar über 50 Mal.
Ausschlaggebend für die Nutzungsdauer sind Komfort, Passform und Zustand der Kleidung. Solange diese Kriterien erfüllt sind, bleiben Kleidungsstücke im Einsatz – unabhängig von Trends oder Marken.
Nachhaltigkeit wird funktional interpretiert
Interessant ist auch, wie Konsumenten nachhaltige Mode definieren. Im Vordergrund stehen langlebige Qualität und robuste Materialien. Aspekte wie höhere Preise oder eingeschränkte Auswahl werden hingegen kaum mit Nachhaltigkeit verbunden.
Dies deutet darauf hin, dass Verbraucher Nachhaltigkeit weniger ideologisch, sondern vielmehr über konkrete Produkteigenschaften bewerten.
Wiederverwendung weit verbreitet
Wenn Kleidung nicht mehr benötigt wird, setzen viele Konsumenten auf Weitergabe statt Entsorgung. Am häufigsten werden Kleidungsstücke an Freunde oder Familie weitergegeben, gefolgt von Spenden an gemeinnützige Organisationen.
Auch Reparaturen spielen eine wichtige Rolle: Mehr als 60 Prozent der Befragten haben Kleidung bereits selbst instand gesetzt oder angepasst. Gleichzeitig zeigt sich hier weiteres Potenzial – insbesondere durch bessere Vermittlung von Reparaturkenntnissen.
Recycling bleibt hinter Erwartungen zurück
Deutlich geringer ist die Nutzung formeller Recyclingangebote. Nur rund ein Drittel der Befragten gab an, Kleidung aktiv zu recyceln.
Als zentrale Hürden nennen Konsumenten fehlende Informationen sowie mangelnde Infrastruktur. Ein einfacherer Zugang zu Recyclingmöglichkeiten könnte die Beteiligung deutlich erhöhen.
Kreislaufmodelle müssen alltagstauglich sein
Die Studie macht deutlich, dass erfolgreiche Circular-Fashion-Initiativen vor allem praktisch und zugänglich sein müssen. Besonders gefragt sind Angebote wie Wiederverkaufsplattformen oder Rücknahmesysteme im stationären Handel.
Informationsangebote wie digitale Produktpässe oder detaillierte Umweltangaben stoßen dagegen auf vergleichsweise geringes Interesse.
Strategische Implikationen für die Branche
Für SHEIN liefern die Ergebnisse wichtige Hinweise für die Weiterentwicklung eigener Nachhaltigkeitsstrategien. Gleichzeitig zeigen sie, dass Kreislaufwirtschaft in der Modebranche nur dann skaliert, wenn sie sich nahtlos in den Alltag der Konsumenten integriert.
Damit verschiebt sich der Fokus: Weniger Appelle, mehr praktische Lösungen – ein Ansatz, der die Zukunft der Modeindustrie maßgeblich prägen dürfte.
