Trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten und struktureller Umbrüche zeigt sich der weltweite Werbemarkt widerstandsfähig. Laut dem aktuellen „This Year Next Year“-Bericht von WPP Media wird die globale Werbeerlösentwicklung 2025 um 8,8 % zulegen – ohne politische Werbung in den USA. Damit steigt das weltweite Werbevolumen auf geschätzte 1,14 Billionen US-Dollar (rund 1,06 Billionen Euro). Für 2026 wird ein weiteres Wachstum von 7,1 % erwartet. Auf Sicht von fünf Jahren prognostiziert der Bericht eine durchschnittliche jährliche Wachstumsrate von 6,3 %.
Disruption durch KI, Retail Media und Creator Economy
Die Studie beschreibt eine Branche im Wandel, in der klassische Modelle durch technologische Innovationen infrage gestellt werden. WPP verweist dabei auf Schumpeters Prinzip der „kreativen Zerstörung“. Besonders künstliche Intelligenz treibt diesen Wandel voran – in der Content-Erstellung, Mediaplanung, Erfolgsmessung und im direkten Kundenkontakt. Aber auch andere Faktoren verändern die Landschaft: Streaming-Dienste gewinnen gegenüber linearem Fernsehen, der Boom von Retail Media verdrängt traditionelle digitale Kanäle, und Creator-Inhalte machen etablierten Medien Konkurrenz.
Mit der Einführung neuer Kategorien – etwa Gaming, Finanzmediennetzwerke und Reiseplattformen – reagiert die Branche auf die zunehmende Vielfalt der Werbeanbieter. Zugleich ersetzt „Intelligence“ als neue Kategorie den bisherigen Begriff „Search“, um die Veränderungen in der Nutzung von Suchfunktionen durch KI-gestützte Antwortsysteme widerzuspiegeln.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Commerce überholt erstmals TV – Gaming wächst am schnellsten
Besonders auffällig ist die Entwicklung im Bereich Commerce: Hier erwartet WPP für 2025 ein weltweites Werbevolumen von 178,2 Milliarden US-Dollar (ca. 165 Mrd. Euro) – mehr als für TV-Werbung. Doch mit dem Erfolg steigen auch die Anforderungen an Nachweisbarkeit und Effizienz, vor allem, wenn KI-Schnittstellen die Rolle von Retail Media in der Customer Journey verändern.
Größter Werbekanal bleibt Content-getriebene Werbung mit einem erwarteten Volumen von 663,5 Milliarden US-Dollar (rund 615 Mrd. Euro), was 58 % des Marktes entspricht. Das wachstumsstärkste Segment ist allerdings Gaming, das 2025 um 29,5 % auf 8,5 Milliarden US-Dollar (rund 7,9 Mrd. Euro) zulegt – bei allerdings geringem Marktanteil.
Auch klassische Medien entwickeln sich unterschiedlich: Zeitungswerbung bleibt 2025 mit 31,4 Milliarden US-Dollar (ca. 29 Mrd. Euro) stabil, bevor ein Rückgang einsetzt. Im Bereich Außenwerbung dürfte Digital Out-of-Home (DOOH) bis 2030 auf 43,9 % Marktanteil steigen und ebenfalls 31,4 Milliarden US-Dollar erreichen – ein Gleichstand mit traditionellen Formaten.
