Die Bundesregierung hat im Jahr 2025 insgesamt rund 18,4 Millionen Euro für Außenwerbung (Out-of-Home, OoH) ausgegeben. Damit war das Medium nach Online-Werbung der zweitgrößte Werbekanal für staatliche Informationskampagnen. Dies geht aus der Antwort der Bundesregierung auf eine Kleine Anfrage der AfD-Fraktion hervor. Insgesamt beliefen sich die über Mediaagenturen abgerechneten Schaltkosten für Informationsmaßnahmen, Anzeigen und Kampagnen auf knapp 60 Millionen Euro.
Außenwerbung behauptet starke Stellung im Mediamix
Mit Ausgaben von 18,44 Millionen Euro entfielen knapp 31 Prozent der gesamten Mediabudgets auf Außenwerbung. Lediglich Online-Werbung lag mit rund 29,9 Millionen Euro deutlich darüber. Dahinter folgen Fernsehen mit 3,42 Millionen Euro sowie Printmedien mit 2,57 Millionen Euro. Für Hörfunk wurden 1,69 Millionen Euro und für Kinowerbung rund 740.000 Euro ausgegeben. Weitere 1,2 Millionen Euro entfielen auf medienübergreifende Maßnahmen, die keiner einzelnen Mediengattung zugeordnet werden konnten.
Die Zahlen beziehen sich ausschließlich auf die Schaltkosten. Agenturhonorare, Kreativleistungen sowie Produktionskosten sind darin ausdrücklich nicht enthalten. Die tatsächlichen Gesamtausgaben der Kampagnen dürften daher höher gelegen haben. Gleichzeitig weist die Bundesregierung darauf hin, dass die Angaben auf den innerhalb der verfügbaren Zeit ermittelbaren Informationen beruhen und keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben.
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Informationskampagnen setzen auf Reichweite im öffentlichen Raum
Die hohe Investition in Außenwerbung unterstreicht die Bedeutung des Mediums für staatliche Kommunikationskampagnen. Digitale und klassische Werbeflächen im öffentlichen Raum gelten insbesondere bei breit angelegten Informationskampagnen als reichweitenstark und ermöglichen eine flächendeckende Ansprache der Bevölkerung unabhängig von der Mediennutzung.
In den vergangenen Jahren setzte die Bundesregierung wiederholt auf Out-of-Home-Maßnahmen, etwa für Kampagnen zu Energieeinsparung, Gesundheitsvorsorge, Fachkräftegewinnung oder gesellschaftspolitischen Themen. Außenwerbung wird dabei häufig mit digitalen Kanälen kombiniert, um Reichweite und Wiedererkennung zu erhöhen.
Online bleibt größter Werbekanal
Mit knapp 30 Millionen Euro entfiel rund die Hälfte aller Schaltkosten auf digitale Werbung. Neben klassischen Online-Anzeigen nutzt die Bundesregierung zunehmend auch soziale Netzwerke sowie Kooperationen mit Influencern. Laut der Bundestagsantwort engagierten mehrere Ministerien Creator für unterschiedliche Kampagnen – unter anderem zu Reise- und Sicherheitshinweisen, Wissenschaftskommunikation, Verkehrssicherheit, Entwicklungszusammenarbeit sowie Bildungs- und Familienpolitik. Insgesamt kamen dabei Dutzende Influencer zum Einsatz.
Größte Einzelkampagnen
Zu den kostenintensivsten Informationsmaßnahmen des Jahres 2025 gehörte die Begleitkampagne des Bundespresse- und Informationsamtes zur Regierungsarbeit mit dem Titel „Das kann Deutschland“, für die reine Schaltkosten von 4,72 Millionen Euro anfielen. Weitere große Budgets entfielen unter anderem auf die Pflegekampagne „Pflege kann was“ des Bildungs- und Familienministeriums (2,59 Millionen Euro), die Kampagne „Krankenhaus mit Zukunft“ des Gesundheitsministeriums (1,6 Millionen Euro) sowie „Ein gesundes neues Jahr“ (1,4 Millionen Euro).
Darüber hinaus weist die Bundesregierung auf umfangreiche Social-Media-Kampagnen des Verteidigungsministeriums hin. Für zielgruppenorientierte Personalwerbung wurden dort nach Regierungsangaben Social-Media-Ausgaben von 41,79 Millionen Euro ausgewiesen; hinzu kamen 2,85 Millionen Euro für Maßnahmen rund um den Veteranentag 2025. Diese Beträge sind gesondert ausgewiesen und nicht Bestandteil der über Mediaagenturen abgerechneten Schaltkosten von rund 60 Millionen Euro.
