Der deutsche Werbemarkt hat 2025 ein neues Rekordniveau erreicht und befindet sich zugleich in einem tiefgreifenden strukturellen Wandel. Laut dem Dialogmarketing-Monitor 2026 von DHL steigen die Netto-Werbeinvestitionen auf 45,3 Milliarden Euro. Treiber dieser Entwicklung sind vor allem Dialogmedien und der zunehmende Einsatz Künstlicher Intelligenz, die Prozesse im Marketing nachhaltig verändert.
Werbemarkt wächst und verschiebt sich strukturell
Mit einem Plus von 2,7 Prozent erreicht der Werbemarkt 2025 den höchsten Stand seit Beginn der Erhebung. Besonders dynamisch entwickeln sich Dialogmedien, deren Volumen auf 26,6 Milliarden Euro steigt. Klassische Medien verlieren hingegen weiter an Bedeutung und fallen auf 18,6 Milliarden Euro zurück. Damit verschiebt sich auch die Gewichtung deutlich: Dialogmedien kommen mittlerweile auf einen Anteil von 59 Prozent, während klassische Kanäle nur noch 41 Prozent ausmachen.
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Online-Marketing dominiert, Print bleibt stabil
Innerhalb der Dialogmedien bleibt Online-Marketing mit 19,9 Milliarden Euro der wichtigste Kanal und treibt das Wachstum maßgeblich voran. Gleichzeitig behaupten sich postalische Werbesendungen mit stabilen 5,8 Milliarden Euro auf einem festen Platz im Mediamix. Klassische Formate wie TV- und Anzeigenwerbung setzen ihren Rückgang fort, was den langfristigen Strukturwandel im Werbemarkt weiter verstärkt.
KI verändert Prozesse, Potenzial noch nicht ausgeschöpft
Künstliche Intelligenz gewinnt im Marketing rasant an Bedeutung. Bereits 68 Prozent der Unternehmen nutzen KI oder planen deren Einsatz. Der Schwerpunkt liegt aktuell auf der Texterstellung, die von 81 Prozent der KI-Anwender eingesetzt wird. Unternehmen sehen hier sowohl den größten Mehrwert als auch das höchste Einsparpotenzial.
Darüber hinaus kommt KI zunehmend in der Kampagnenentwicklung zum Einsatz. Rund ein Drittel der Unternehmen nutzt sie für Ideenfindung und Konzeption von Print-Mailings. Insgesamt entwickelt sich KI damit zu einem zentralen Faktor für Effizienzsteigerung und Differenzierung im Wettbewerb.
Verbraucher bleiben bei KI-Werbung skeptisch
Trotz wachsender Nutzung in Unternehmen ist die Akzeptanz bei Konsumenten noch begrenzt. Zwar steht mehr als ein Drittel KI-generierten Werbeinhalten grundsätzlich positiv gegenüber, doch 82 Prozent erwarten eine klare Kennzeichnung. Zudem empfinden 65 Prozent solche Inhalte als weniger vertrauenswürdig. Transparenz wird damit zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor im Einsatz von KI im Marketing.
Dialogmedien profitieren von steigender Nutzung
Das Wachstum der Dialogmedien basiert nicht nur auf höheren Budgets, sondern auch auf einer breiteren Nutzung. 92 Prozent der Unternehmen setzen inzwischen auf dialogorientierte Werbeformen, und 44 Prozent haben ihre Ausgaben in diesem Bereich erhöht. Die durchschnittlichen Ausgaben pro Unternehmen steigen dabei auf rund 9.300 Euro.
Print-Mailings bleiben wirkungsstark
Postalische Werbung behauptet sich weiterhin als effektiver Kanal, insbesondere in der Bestandskundenansprache. 87 Prozent der Empfänger schauen sich adressierte Mailings an, und 66 Prozent geben diese innerhalb des Haushalts weiter. Zudem bewahren 72 Prozent solche Sendungen sichtbar auf, was eine nachhaltige Werbewirkung erzeugt.
Besonders gefragt sind lokale Angebote, Gutscheine und Warenproben. Auch unadressierte Werbesendungen erfüllen weiterhin eine wichtige Funktion, indem sie Konsumenten einen Überblick über aktuelle Angebote geben und Kaufentscheidungen unterstützen.
