Konsumenten greifen heute auf eine Vielzahl von Kanälen zurück, um sich über Angebote und Produkte im Handel zu informieren. Die neue EHI-Studie „Atlas der Kanalrelevanz 2026“ zeigt, dass dabei nicht einzelne Kanäle dominieren, sondern vielmehr deren Zusammenspiel entscheidend ist. Je nach Situation, Zielgruppe und Phase der Kaufentscheidung werden unterschiedliche Informationsquellen kombiniert und unterschiedlich bewertet.
Prospekte bleiben zentrale Anker im Informationsmix
Digitale und gedruckte Prospekte zählen weiterhin zu den wichtigsten Orientierungshilfen für Verbraucher. Mehr als 60 Prozent messen digitalen Prospekten eine hohe Relevanz bei, während auch gedruckte Varianten von über der Hälfte der Befragten als wichtig eingestuft werden. Besonders auffällig ist, dass beide Formate selten isoliert genutzt werden: Vielmehr greifen Konsumenten häufig parallel auf digitale und analoge Prospekte zurück, um sich umfassend zu informieren.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
YouTube gewinnt als Informationskanal an Bedeutung
Neben klassischen Handelsmedien spielen Plattformen wie YouTube eine zunehmend wichtige Rolle in der frühen Phase der Kaufentscheidung. Vor allem jüngere Zielgruppen nutzen Videoinhalte zur ersten Orientierung und zur Vertiefung von Produktinformationen. Die Relevanz des Kanals bleibt dabei über verschiedene Entscheidungsphasen hinweg stabil und wird häufig mit anderen Medien kombiniert.
Deutliche Unterschiede zwischen den Generationen
Die Studie zeigt klare Unterschiede im Mediennutzungsverhalten verschiedener Altersgruppen. Während ältere Konsumenten stärker auf klassische Formate setzen, bevorzugen jüngere Zielgruppen digitale und soziale Kanäle wie Instagram oder TikTok. Diese Plattformen gewinnen insbesondere in der Phase der ersten Produktorientierung an Bedeutung und prägen die Informationssuche zunehmend.
Informationsrouten statt Einzelkontakte
Ein zentrales Ergebnis der Untersuchung ist die Bedeutung sogenannter Informationsrouten. Konsumenten nutzen Kanäle nicht isoliert, sondern in einer bestimmten Reihenfolge, wobei sich Informationen ergänzen, bestätigen oder vertiefen. Während reichweitenstarke Medien wie Streaming oder Fernsehen Aufmerksamkeit erzeugen, übernehmen handelsnahe Kanäle wie Prospekte oder Websites eine orientierende und entscheidungsunterstützende Funktion. Für den Handel bedeutet dies, Angebotskommunikation stärker als vernetztes System zu denken und kanalübergreifend zu gestalten.
