Luxusmarken gelten traditionell als Symbole für Status, Exklusivität und herausragende Qualität. Doch aktuelle Daten von YouGov zeigen: Die Kaufkraft schwindet, und die Bedeutung von Luxus wandelt sich. In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit geraten teure Anschaffungen stärker unter Rechtfertigungsdruck – und persönliche Motive gewinnen gegenüber klassischem Prestige an Gewicht.
Kaufbereitschaft für Luxusgüter sinkt wieder
Nach einem deutlichen Anstieg der Kaufwahrscheinlichkeit in den Jahren 2023 und 2024 ist der Trend erneut rückläufig. Während 17 Prozent der Deutschen damals angaben, in den kommenden 12 Monaten Luxusgüter kaufen zu wollen, sind es im Februar 2026 nur noch 14 Prozent. Der Wert liegt damit leicht über dem Niveau von 2022 (13 Prozent), aber deutlich unter dem jüngsten Hoch.
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Wie Deutschland heute über Luxus denkt
Die Haltung der Konsumenten wirkt gespalten. 59 Prozent finden Luxusmarken überteuert, 57 Prozent interessieren sich kaum dafür, und 58 Prozent sind der Meinung, Luxus sei primär ein Mittel zur Selbstdarstellung. Trotzdem bescheinigen 53 Prozent den Produkten hohe Qualität, und 27 Prozent betrachten Luxusgüter sogar als mögliche Investition.
Wer Luxus kauft – und warum
Ein genauer Blick zeigt: Luxus wird heute vor allem von jüngeren Zielgruppen getragen. Millennials sind überproportional vertreten (36 % vs. 25 % in der Gesamtbevölkerung), Gen Z liegt ebenfalls deutlich über dem Durchschnitt (28 % vs. 17 %). Die Käufer sind überwiegend männlich (61 %).
Ihre Motive haben sich erweitert: 48 Prozent belohnen sich bewusst selbst, 24 Prozent kaufen, um ihr Wohlbefinden zu steigern, und 32 Prozent erwerben Luxus als Geschenk. 31 Prozent schätzen die Qualität, 16 Prozent sehen Luxus als Investment, 11 Prozent als Sammlerwert. Nur 7 Prozent möchten sich damit bewusst abheben.
Welche Luxusgüter gefragt sind – und in welcher Preishöhe
Die beliebtesten Kategorien sind Parfums (31 %), Uhren (25 %), Accessoires (25 %), Schuhe (22 %) und Elektronik (21 %). Beim Ausgabenniveau zeigt sich Zurückhaltung: Der Anteil der Konsumenten, die mehr als 1.000 Euro ausgegeben haben, sank von 41 Prozent (2025) auf 38 Prozent (2026). Gleichzeitig stieg die Gruppe mit Ausgaben unter 500 Euro auf 38 Prozent. Big Spender über 10.000 Euro machen nur 8 Prozent der Zielgruppe aus.
Bedeutung für Luxusmarken
Trotz gedämpfter Stimmung bleibt Luxus relevant – allerdings unter veränderten Bedingungen. Marken, die nur auf Prestige setzen, verlieren an Relevanz. Stattdessen gewinnen Qualität, Langlebigkeit und persönliche Wertstiftung an Bedeutung. Die Herausforderung liegt darin, Luxus emotional aufzuladen, ohne den Eindruck reiner Statusorientierung zu verstärken – und gleichzeitig Investitionsargumente glaubhaft zu vermitteln.
