PUMA hat im ersten Quartal 2025 ein währungsbereinigtes Umsatzwachstum von lediglich 0,1 Prozent erzielt und erreichte damit 2,08 Milliarden Euro. In der Berichtswährung Euro bedeutete das jedoch einen Rückgang von 1,3 Prozent. Der Konzern musste gleichzeitig einen deutlichen Gewinneinbruch hinnehmen: Das bereinigte EBIT sank um 52,4 Prozent auf 76 Millionen Euro, das ausgewiesene EBIT inklusive Einmalkosten des Kosteneffizienzprogramms „nextlevel“ fiel auf 58 Millionen Euro.
DTC-Geschäft legt deutlich zu – Großhandel schwächelt
Während der Großhandel – vor allem in den USA und China – währungsbereinigt um 3,6 Prozent zurückging, verzeichnete PUMA ein kräftiges Plus von 12 Prozent im Direktvertrieb. Insbesondere das E-Commerce-Geschäft zeigte sich mit einem Anstieg von 17,3 Prozent dynamisch. Der Anteil des Direct-to-Consumer-Geschäfts am Gesamtumsatz stieg von 23,5 auf 26,3 Prozent.
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Regionale Unterschiede prägen Umsatzverlauf
Die Region EMEA entwickelte sich mit einem Umsatzplus von 5,1 Prozent positiv, insbesondere dank eines zweistelligen Wachstums in Osteuropa, dem Nahen Osten und Afrika. Dagegen verzeichnete PUMA in Asien/Pazifik ein Minus von 4,7 Prozent, was vor allem auf die anhaltende Schwäche in China zurückzuführen ist. Auch in Nordamerika sanken die Erlöse, während Lateinamerika zulegen konnte.
Ergebnisbelastung durch höhere Kosten und Effizienzprogramm
Die Rohertragsmarge fiel um 60 Basispunkte auf 47,0 Prozent. Gleichzeitig stiegen die operativen Aufwendungen um 7,1 Prozent auf 905 Millionen Euro – bedingt durch den Ausbau des Direktvertriebs, höhere Abschreibungen sowie unvorteilhafte Währungseffekte und verschobene Marketingausgaben. Das operative Ergebnis (EBIT) sank in der Folge deutlich und lag bei nur noch 2,8 Prozent vom Umsatz (Vorjahr: 7,6 Prozent).
Stellenabbau und Umbau schreiten voran
Im Rahmen des Programms „nextlevel“ plant PUMA weltweit 500 Stellen abzubauen – dieser Prozess soll bis Ende des zweiten Quartals 2025 abgeschlossen sein. Zudem arbeitet das Unternehmen an der Optimierung unrentabler Einzelhandelsstandorte sowie an Einsparungen in den Bereichen Beschaffung, IT und indirekter Einkauf. Im ersten Quartal fielen dafür bereits Einmalkosten in Höhe von 18 Millionen Euro an. Für das Gesamtjahr erwartet PUMA in diesem Zusammenhang Sonderkosten von bis zu 75 Millionen Euro – bei einem möglichen zusätzlichen EBIT-Beitrag von bis zu 100 Millionen Euro.
Ausblick bleibt trotz Unsicherheiten bestehen
Der Ausblick für 2025 wurde bestätigt: PUMA rechnet mit einem währungsbereinigten Umsatzwachstum im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich und einem bereinigten EBIT zwischen 520 und 600 Millionen Euro. Die Auswirkungen neuer US-Zölle auf Importe aus China sind dabei nicht berücksichtigt. Bereits jetzt hat PUMA seine Importabhängigkeit aus China für den US-Markt reduziert.
Strategische Neuausrichtung und neue Führung
Zum 1. Juli übernimmt Arthur Hoeld den CEO-Posten von Arne Freundt, der künftig andere Aufgaben wahrnimmt. Matthias Bäumer hat zum 1. April die Rolle des Chief Commercial Officers übernommen. Parallel treibt PUMA seine Markenaktivitäten voran: Die Kampagne „Go Wild“ setzt neue Impulse im Running-Segment, und Partnerschaften mit der Premier League sowie HYROX sollen die Markenpräsenz weiter steigern. Ein weiteres Zeichen der strategischen Neuausrichtung: Der Konzern investiert 300 Millionen Euro in Infrastruktur und E-Commerce, um langfristiges Wachstum zu sichern.
