Eine aktuelle YouGov-Studie zeigt, dass werteorientierte Verbraucher in Deutschland zunehmend höhere Erwartungen an das gesellschaftliche Engagement von Marken stellen. Rund 23 Prozent der Befragten zählen zu dieser Gruppe, die bereit ist, für Produkte mehr zu bezahlen, wenn Unternehmen glaubwürdig für Diversität eintreten.
Werteorientierte Zielgruppe reagiert besonders positiv
Diese Verbraucher stehen Pride-Themen deutlich offener gegenüber als die Gesamtbevölkerung. So kennt fast jeder Zweite den Begriff „Pride Month“, während der Anteil insgesamt deutlich niedriger liegt. Besonders relevant für Marken: 83 Prozent dieser Zielgruppe geben an, dass LGBTQ+-Engagement ihre Wahrnehmung einer Marke positiv beeinflusst.
Gleichzeitig steigen die Erwartungen an die Kontinuität dieses Engagements. Eine klare Mehrheit fordert, dass Unternehmen sich nicht nur punktuell, sondern ganzjährig für entsprechende Themen einsetzen. Auch sichtbare Maßnahmen wie Regenbogen-Branding werden überwiegend positiv bewertet, sofern sie als authentisch wahrgenommen werden.
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Langfristige Maßnahmen schaffen Glaubwürdigkeit
Entscheidend für die Bewertung ist weniger die reine Sichtbarkeit als die Substanz. Besonders überzeugend wirken laut Studie langfristige Initiativen wie öffentliche Positionierungen zu LGBTQ+-Rechten, kontinuierliche Unterstützung von Organisationen sowie Bildungs- und Aufklärungsarbeit.
Auch interne Maßnahmen, etwa Diversity-Programme innerhalb von Unternehmen, werden als glaubwürdiger wahrgenommen als kurzfristige Marketingaktionen. Damit verschiebt sich der Fokus von symbolischer Kommunikation hin zu nachhaltigem Engagement.
Junge, urbane Zielgruppe mit digitalem Fokus
Die Analyse zeigt zudem ein klares Profil dieser Konsumentengruppe. Werteorientierte Verbraucher sind überdurchschnittlich jung, urban geprägt und digital affin. Sie nutzen soziale Medien häufiger zur Informationssuche und lassen sich stärker von Influencern inspirieren als der Durchschnitt.
Formate wie Video-Podcasts oder Creator-Content spielen eine wichtige Rolle in ihrer Mediennutzung. Besonders Inhalte aus den Bereichen Mode, Beauty, Gesundheit sowie Business und Finanzen stoßen auf Interesse. Für Marken eröffnet dies neue Zugänge über digitale Kanäle.
Authentizität und Nachhaltigkeit als Kaufkriterien
Neben Diversität zählt vor allem Authentizität zu den wichtigsten Anforderungen an Marken. Transparenz und eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Themen werden ebenso erwartet wie nachhaltiges Wirtschaften.
Mehr als drei Viertel der Befragten geben an, für umweltfreundliche Produkte einen höheren Preis zu akzeptieren. Gleichzeitig wünschen sie sich Werbung, die unterschiedliche Lebensrealitäten abbildet und Identifikationsmöglichkeiten schafft.
Bestimmte Marken besonders relevant
Im Markenvergleich zeigen sich klare Präferenzen. Werteorientierte Verbraucher greifen überdurchschnittlich häufig zu Fashion- und Sportswear-Marken wie Zara, Puma und Nike. Auch im Getränkesegment hebt sich Red Bull als besonders relevant hervor, gefolgt von Pepsi und Fritz-kola.
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Markenbindung zunehmend von gesellschaftlicher Haltung, Authentizität und langfristigem Engagement geprägt wird. Unternehmen, die diese Erwartungen erfüllen, können sich insbesondere bei jungen Zielgruppen nachhaltig positionieren.
