Nicht Preis oder Produktmerkmale, sondern positive Emotionen beeinflussen die Kaufbereitschaft bei Eiscreme am stärksten. Das zeigt eine aktuelle Analytics-Studie von YouGov, die unterbewusste Markenassoziationen deutscher und deutschschweizer Konsumenten untersucht hat. Demnach steigern vor allem Gefühle wie Freude, Entspannung oder Geborgenheit die Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft für Marken wie Magnum, Nuii, Solero, Mövenpick und Ben & Jerry’s. Die Ergebnisse basieren auf impliziten Messverfahren, die spontane und unbewusste Verknüpfungen der Verbraucher erfassen.
Emotionale Kaufanlässe wirken stärker als funktionale Eigenschaften
Im Mittelpunkt der Untersuchung standen sogenannte Category Entry Points (CEPs), also Situationen, Bedürfnisse oder Gefühle, die Konsumenten spontan mit einer Produktkategorie verbinden. Analysiert wurden unter anderem Kaufanlässe, Nutzungssituationen, Begleitpersonen sowie emotionale Zustände. Durch die Verknüpfung der Ergebnisse mit der Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft entstand ein Kausalmodell, das den Einfluss einzelner Assoziationen auf den Markenerfolg bewertet. Besonders die Dimensionen „Warum“ und „Wie“ erwiesen sich als entscheidende Wachstumstreiber.
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Ben & Jerry’s profitiert besonders von positiven Gefühlen
Die Auswertung zeigt deutliche Unterschiede zwischen den untersuchten Marken. Während emotionale Assoziationen grundsätzlich für alle Eismarken relevant sind, profitiert Ben & Jerry’s besonders stark von Gefühlen wie guter Laune, Trost und Entspannung. Diese Verknüpfungen beeinflussen die Kauf- und Weiterempfehlungsbereitschaft der Marke stärker als bei vergleichbaren Wettbewerbern wie Magnum oder Mövenpick und gelten damit als wesentlicher Erfolgsfaktor.
Emotionales Markenbild bietet weiteres Wachstumspotenzial
Die von YouGov erstellten Importance-Performance-Matrizen machen zugleich deutlich, dass die emotionalen Assoziationen bei allen untersuchten Marken noch nicht ausreichend im Gedächtnis der Konsumenten verankert sind. Besonders ausgeprägt ist dieses Potenzial bei Ben & Jerry’s, wo die emotionale Dimension zwar den größten Einfluss auf den Markenerfolg besitzt, bislang jedoch vergleichsweise schwach ausgeprägt ist. Die Studienautoren sehen deshalb vor allem in einer stärkeren emotionalen Markenführung die größten Chancen für zukünftiges Wachstum.
