Europas Alterung verändert Konsum, Vermögensverteilung und die Anforderungen an den Handel. Das Konsumbarometer 2026 von Consors Finanz und Observatoire Cetelem zeigt, dass Menschen ab 60 Jahren wirtschaftlich an Bedeutung gewinnen und mit klassischen Seniorenbildern immer weniger gemein haben. Sie verfügen europaweit insgesamt über mehr Kaufkraft als die Unter-30-Jährigen, sind jedoch weder finanziell noch hinsichtlich Lebensstil und digitaler Kompetenz eine homogene Gruppe.
Konsum bleibt von finanzieller Vorsicht geprägt
Die wirtschaftliche Stimmung hat sich 2026 etwas verbessert, bleibt aber verhalten. In den zehn untersuchten europäischen Ländern erhält die allgemeine Lage durchschnittlich 5,2 von zehn Punkten, während die persönliche Situation mit 6,1 Punkten günstiger bewertet wird. Deutschland erreicht bei der Einschätzung des Landes ebenfalls 5,2 Punkte und hat seit der Corona-Zeit besonders deutlich an Zuversicht eingebüßt.
Finanziell wirken die Belastungen der vergangenen Jahre weiter nach. Europaweit berichten 40 Prozent von gesunkener Kaufkraft innerhalb der vergangenen zwölf Monate, in Deutschland sind es 43 Prozent. Gegenüber 2019 hat sich der Anteil der Deutschen mit wahrgenommenem Kaufkraftverlust um 20 Prozentpunkte erhöht. Zudem registrieren 88 Prozent der Europäer weiterhin steigende Preise, 48 Prozent sogar deutliche Verteuerungen.
Sparen und Konsum schließen sich dennoch nicht aus. Während 56 Prozent ihre Rücklagen ausbauen wollen, planen 45 Prozent höhere Ausgaben. Deutschland zählt allerdings zu den Märkten mit stärkerer Konsumzurückhaltung, sodass die wiedergewonnene Ausgabebereitschaft von ausgeprägtem Sicherheitsdenken begleitet bleibt.
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Demografie verschiebt Märkte und Bedürfnisse
Nach den in der Studie angeführten Eurostat-Projektionen erreicht die EU-Bevölkerung 2026 mit rund 453 Millionen Menschen ihren Höchststand und könnte bis 2100 auf 419 Millionen sinken. Senioren würden dann ungefähr ein Drittel der Bevölkerung ausmachen, während das Medianalter auf 50 Jahre steigt. Schon heute betrachten 85 Prozent die Alterung als bedeutendes gesellschaftliches Thema, wobei Gesundheits- und Sozialsysteme sowie Folgen für Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit und Arbeitsmarkt im Vordergrund stehen.
Gleichzeitig bewerten 68 Prozent ältere Menschen als gesellschaftliche Bereicherung. Für Unternehmen entscheidend ist die enorme Bandbreite innerhalb dieser Altersgruppe: Gesundheit, Einkommen, Vermögen, Lebensstil und digitale Erfahrung unterscheiden sich erheblich. Eine pauschale Ansprache über klassisches Seniorenmarketing bildet diese Vielfalt deshalb kaum ab.
Besonders wichtig bleibt die Gesundheit. Für 91 Prozent der Über-60-Jährigen gehört sie zu den zentralen Voraussetzungen guten Alterns, gefolgt von finanzieller Sicherheit, sozialen Beziehungen und einem attraktiven Lebensumfeld. Eng damit verbunden ist der Wunsch nach Selbstständigkeit: In Deutschland möchten 87 Prozent bei zunehmenden Einschränkungen möglichst lange in der eigenen Wohnung bleiben.
Damit wächst die Nachfrage nach altersgerechtem Wohnraum und passenden Dienstleistungen. 47 Prozent der deutschen Senioren nennen zusätzliche geeignete Wohnungen als Priorität, 41 Prozent wünschen Unterstützung bei der Anpassung bestehender Immobilien. Europaweit hält etwa jeder Zweite entsprechende Umbauten für wichtig, wodurch sich Chancen für Wohnungswirtschaft, Smart Home, Sicherheitstechnik, Haushaltsgeräte und Services für selbstbestimmtes Leben ergeben.
Preis, Qualität und Nutzen bestimmen den Konsum
Sinkende Ausgaben im höheren Alter bedeuten keineswegs Konsumverzicht. 91 Prozent der Senioren möchten sich gelegentlich etwas leisten, 88 Prozent verbinden Konsum mit gewünschtem Komfort. Zugleich versuchen 80 Prozent, überflüssige Ausgaben zu vermeiden. Lebensqualität und konkreter Nutzen gewinnen damit gegenüber Status und Selbstdarstellung an Gewicht.
Bei langlebigen Produkten ist der Preis für 81 Prozent ein wesentliches Entscheidungskriterium, Qualität und Lebensdauer folgen mit 74 Prozent. Deutsche Senioren reagieren im europäischen Vergleich besonders preissensibel. Funktionalität bleibt relevant, während Markenname, Design und technologische Neuerungen eine geringere Bedeutung haben.
Auch ressourcenschonende Konsummuster werden sichtbarer. Mehr als ein Drittel lässt Produkte häufiger reparieren als früher, über ein Viertel steht gebrauchten oder generalüberholten Waren offener gegenüber. Langlebigkeit, Werterhalt und Wirtschaftlichkeit bieten dem Handel deshalb wichtige Ansatzpunkte für Produkte und Services.
Digitaler Konsum gehört längst zum Alltag
Der stationäre Handel bleibt für ältere Käufer bedeutend, doch digitale Kanäle sind fest etabliert. Rund acht von zehn Senioren vergleichen Produkte vor dem Kauf im Geschäft, parallel recherchieren viele im Internet, verwenden Preisvergleichsportale und berücksichtigen Kundenbewertungen. Welche Kanäle bevorzugt werden, hängt stark von der jeweiligen Warengruppe ab.
Lebensmittel werden weiterhin überwiegend stationär gekauft, während Onlineangebote bei Mode, Elektronik, Haushaltsgeräten, Reisen und Freizeit deutlich stärker genutzt werden. Europaweit buchen 45 Prozent der Senioren Reisen und 41 Prozent Freizeitangebote online. In Deutschland bestellen jeweils 41 Prozent Bekleidung und Elektronik über das Internet, bei Haushaltsgeräten sind es 38 Prozent und bei Freizeitangeboten 36 Prozent. Der Onlineanteil bei Lebensmitteln liegt dagegen bei lediglich vier Prozent.
Auch die Informationssuche ist digital geprägt. 65 Prozent der deutschen Senioren informieren sich häufig online oder über Fachmedien, 59 Prozent verwenden Preisvergleichsportale und 50 Prozent Kundenrezensionen. Künstliche Intelligenz spielt in Deutschland bislang eine Nebenrolle: Sieben Prozent nutzen sie häufig zur Kaufvorbereitung. Europaweit setzt allerdings bereits ungefähr jeder fünfte Senior KI-Werkzeuge bei der Auswahl langlebiger Güter ein.
Nur 15 Prozent der europäischen Senioren bezeichnen sich selbst als besonders stark vernetzt. Die Diskrepanz zwischen tatsächlicher Nutzung und Selbstbild deutet darauf hin, dass digitale Dienste für viele längst alltäglich geworden sind, ohne dass sie sich deshalb als besonders technikaffin verstehen.
Vermögen, Einkommen und Generationentransfers
Ältere Haushalte besitzen häufig beträchtliche Vermögenswerte, insbesondere Immobilien, verfügen aber nicht automatisch über hohe laufende Einkommen. Nach dem Ruhestand gehen diese vielfach zurück und liegen bei den Über-65-Jährigen in den untersuchten Ländern mehrheitlich unter dem jeweiligen nationalen Durchschnitt. Für die Bewertung ihrer wirtschaftlichen Möglichkeiten müssen Einkommen und Vermögen daher getrennt betrachtet werden.
Das Vermögen erreicht typischerweise zwischen 55 und 64 Jahren seinen Höchststand und nimmt anschließend wieder ab. Neben Schenkungen und Vermögensübertragungen tragen der Tod eines Partners sowie die Finanzierung des Konsums aus vorhandenen Reserven dazu bei. Insgesamt haben 61 Prozent der Senioren mindestens eine Vorsorgemaßnahme getroffen. 30 Prozent investierten in selbstgenutztes Wohneigentum, 21 Prozent in Lebensversicherungen, 20 Prozent in Altersvorsorgeprodukte und 18 Prozent in Aktien oder Anleihen.
Zugleich fließt Geld zwischen den Generationen. Europaweit halten 80 Prozent finanzielle Unterstützung für Kinder oder Enkel für wichtig, 68 Prozent beteiligen sich zumindest gelegentlich an deren Ausgaben. In Deutschland liegen die Werte mit 66 beziehungsweise 58 Prozent niedriger. Gleichzeitig beobachten 51 Prozent der deutschen Über-60-Jährigen eine wachsende Kaufkraftlücke zwischen den Generationen, 52 Prozent nehmen größere Unterschiede bei den Wertvorstellungen wahr.
Für Handel und Konsumgüterindustrie entsteht damit ein wachsender Markt, der sich nicht über stereotype Seniorenangebote erschließen lässt. Gefragt sind verständliche, hochwertige und preislich nachvollziehbare Produkte, einfache digitale Zugänge sowie Angebote, die konkrete Lebenssituationen berücksichtigen. Chancen liegen insbesondere bei Gesundheit, selbstbestimmtem Wohnen, Reisen und Freizeit, langlebigen Konsumgütern und digitalen Dienstleistungen.
Grundlage des Konsumbarometers sind Onlinebefragungen von 10.930 Erwachsenen in zehn europäischen Ländern zwischen dem 19. November und 1. Dezember 2025. Die Stichproben wurden nach Geschlecht, Alter, Region und Einkommen beziehungsweise sozioökonomischer Kategorie gewichtet; in Deutschland nahmen 833 Personen teil.
