Der digitale Vertrieb im B2B-Geschäft zeigt sich trotz schwacher Konjunktur widerstandsfähig: Laut dem aktuellen B2B-Marktmonitor 2025 von ECC KÖLN, FIS und Shopware stieg der Umsatz im B2B-Internethandel – also über Onlineshops und Marktplätze – im Jahr 2024 um sieben Prozent auf 509 Milliarden Euro. Damit erzielten Hersteller und Großhändler über diese Kanäle 12,1 Prozent ihres Gesamtumsatzes.
Der gesamte B2B-E-Commerce inklusive EDI wuchs branchenübergreifend um 5,5 Prozent im Vergleich zu 2023 und erreichte ein Gesamtvolumen von über 1,5 Billionen Euro. Allerdings verliert das Wachstum im Vergleich zu den Vorjahren an Dynamik.
Onlineshops dominieren, Marktplätze stagnieren
Innerhalb des B2B-Internethandels bleiben Onlineshops der stärkste Vertriebskanal: Sie machen weiterhin 76 Prozent des Onlineumsatzes aus. Marktplätze haben sich zwar mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 29,4 Prozent zwischen 2018 und 2024 als wichtiger Treiber etabliert, konnten 2024 ihren Marktanteil von rund 24 Prozent jedoch nicht weiter ausbauen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Herausforderungen bei der Shop-Umsetzung
Viele Unternehmen erkennen die strategische Bedeutung eines eigenen Onlineshops – sowohl zur Neukundengewinnung als auch zur Steigerung der Kundenzufriedenheit durch Self Services. Dennoch scheitert die Umsetzung oft an fehlendem Wissen über die Zielgruppe (52 %) sowie an technischen Hürden (50 %). Besonders kritisch sind die ersten Phasen der Customer Journey: 24 Prozent der potenziellen Kundschaft springen bereits auf der Startseite ab, 27 Prozent bei der Produktübersicht. Optimierungspotenziale liegen laut den Studienautoren in der Produktpräsentation und einer intuitiveren Benutzerführung.
Prognose: Weiteres Wachstum erwartet
Trotz der konjunkturellen Unsicherheit bleibt der digitale Vertrieb auf Wachstumskurs. Für 2025 erwarten die Studienautoren einen weiteren Anstieg des B2B-Internethandels um 6,3 Prozent. Laut Hansjürgen Heinick, Senior Consultant am ECC KÖLN, zeige sich der digitale Handel gegenüber konjunkturellen Schwankungen als vergleichsweise robust.
