Der Deutsche Fußball-Bund (DFB) gehört zu den wirtschaftlich stärksten und reichweitenstärksten Sportverbänden der Welt. Mit Millionen Mitgliedern, zahlreichen Nationalmannschaften, dem DFB-Pokal und einer enormen Medienpräsenz bietet der Verband Unternehmen eine der attraktivsten Sponsoring-Plattformen im deutschen Sport. Entsprechend groß ist das Interesse von Marken, sich mit dem deutschen Fußball zu verbinden.
Dabei hat sich das Sponsoringumfeld des DFB in den vergangenen Jahren deutlich verändert. Während früher vor allem klassische Industrie- und Konsumgüterunternehmen dominierten, finden sich heute zunehmend Technologieunternehmen, E-Commerce-Anbieter und digitale Marken im Partnerportfolio. Gleichzeitig sorgt der spektakuläre Wechsel des Ausrüsters von Adidas zu Nike ab 2027 für eine neue wirtschaftliche Dimension im deutschen Sportsponsoring.
Ein Blick auf die aktuelle Sponsorenlandschaft inmitten der Fußball Weltermeisterschaft 2026 zeigt, welche Unternehmen den deutschen Fußball unterstützen, welche strategischen Ziele sie verfolgen und welche Entwicklungen den Markt derzeit prägen.
Der DFB als attraktive Sponsoring-Plattform
Für Unternehmen bietet der DFB Zugang zu einer der emotionalsten und aufmerksamkeitsstärksten Zielgruppen Deutschlands. Die Länderspiele der Männer-Nationalmannschaft erreichen regelmäßig Millionen Zuschauer, die Frauen-Nationalmannschaft verzeichnet seit Jahren stark steigende Reichweiten und auch die Nachwuchsteams sowie der DFB-Pokal sorgen für eine hohe mediale Präsenz.
Anders als viele andere Sportorganisationen vermarktet der DFB nicht nur eine einzelne Mannschaft oder einen Wettbewerb. Sponsoren profitieren von einer Vielzahl unterschiedlicher Plattformen – von den Nationalteams über Turniere bis hin zu Nachwuchsprogrammen und gesellschaftlichen Initiativen.
Das Sponsoringmodell des Verbandes ist dabei ähnlich wie die Sponsoren der FIFA und der WM 2026 in verschiedene Ebenen unterteilt. An der Spitze stehen die Hauptpartner, gefolgt von offiziellen Partnern, Ausrüstern und wettbewerbsspezifischen Sponsoren.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Die Hauptpartner des DFB
Die höchste Sponsoringkategorie bilden die Hauptpartner. Sie genießen die größte Sichtbarkeit und verfügen über umfangreiche Aktivierungsrechte rund um die Nationalmannschaften und ausgewählte Wettbewerbe.
Volkswagen
Volkswagen zählt seit vielen Jahren zu den wichtigsten Sponsoren des deutschen Fußballs. Der Wolfsburger Automobilkonzern hat seine Partnerschaft mit dem DFB bis 2028 verlängert und bleibt damit einer der zentralen Unterstützer des Verbandes.
Die Zusammenarbeit umfasst die Männer- und Frauen-Nationalmannschaften ebenso wie den DFB-Pokal und verschiedene Nachwuchsprogramme. Für Volkswagen bietet die Partnerschaft die Möglichkeit, sich mit Werten wie Teamgeist, Leistung und nationaler Identifikation zu verbinden.
Darüber hinaus nutzt das Unternehmen die Reichweite des Fußballs regelmäßig für Kampagnen rund um Elektromobilität, Nachhaltigkeit und gesellschaftliche Verantwortung.
Zalando
Eine der größten Überraschungen im deutschen Sportsponsoring war der Einstieg von Zalando als neuer Hauptpartner des DFB. Der Berliner Onlinehändler unterzeichnete Ende 2025 einen langfristigen Vertrag bis 2030 und hat sich zusätzlich auch Rechte am DFB-Pokal gesichert.
Für Zalando markiert die Partnerschaft einen strategischen Schritt, um die Markenbekanntheit weiter auszubauen und neue Zielgruppen anzusprechen. Gleichzeitig zeigt der Deal, dass E-Commerce-Unternehmen zunehmend bereit sind, in großem Umfang in Sportsponsoring zu investieren.
Besonders interessant ist dabei die Ausrichtung auf alle Nationalmannschaften – von den Männern über die Frauen bis hin zum Nachwuchsbereich. Zur aktuellen WM 2026 startete Zalando mit dem Format 90+ eine eigene Content-Plattform für Fußballfans.
Die offiziellen Partner des DFB
Unterhalb der Hauptpartner verfügt der Verband über ein breites Netzwerk offizieller Partner. Diese Unternehmen erhalten umfangreiche Werbe- und Aktivierungsrechte, sind jedoch nicht auf der höchsten Sponsoringebene angesiedelt.
Deutsche Telekom
Die Telekom gehört seit vielen Jahren zu den bekanntesten Sponsoren des deutschen Fußballs. Als offizieller Partner unterstützt sie die Männer-, Frauen- und Nachwuchs-Nationalmannschaften.
Für den Bonner Konzern spielt insbesondere die digitale Vermarktung eine zentrale Rolle. Themen wie Streaming, Konnektivität und digitale Fan-Erlebnisse stehen dabei im Mittelpunkt zahlreicher Aktivierungen.
Continental
Der Reifenhersteller Continental setzt bereits seit vielen Jahren auf Fußball als Marketingplattform. Die Partnerschaft mit dem DFB ergänzt das umfangreiche Engagement des Unternehmens im internationalen Fußball.
Die Marke profitiert insbesondere von der hohen Sichtbarkeit bei Länderspielen und internationalen Turnieren.
ERGO
Die ERGO Group ist offizieller Versicherungspartner des DFB. Das Unternehmen nutzt die Zusammenarbeit, um Themen wie Sicherheit, Vorsorge und Vertrauen emotional aufzuladen.
Versicherungsunternehmen gehören seit Jahren zu den aktivsten Sponsoren im deutschen Sport, da Sportpartnerschaften hohe Glaubwürdigkeit und Reichweite bieten.
Mit Google hat der DFB einen der weltweit größten Technologiekonzerne als Partner gewonnen. Die Zusammenarbeit unterstreicht die zunehmende Digitalisierung des Sports und die wachsende Bedeutung datengetriebener Technologien.
Für Google bietet die Partnerschaft Zugang zu einer breiten Zielgruppe und eröffnet Möglichkeiten für innovative digitale Fan-Angebote.
Commerzbank
Die Commerzbank zählt zu den traditionsreichsten Sponsoren des deutschen Fußballs. Über viele Jahre war das Unternehmen eng mit der Nationalmannschaft verbunden und gehört weiterhin zu den wichtigsten Partnern des Verbandes.
Gerade im Finanzsektor bietet die emotionale Strahlkraft des Fußballs eine attraktive Möglichkeit zur Markenpositionierung.
Engelbert Strauss
Der Arbeitsbekleidungshersteller Engelbert Strauss hat sich in den vergangenen Jahren zu einer der sichtbarsten Marken im deutschen Sport entwickelt.
Mit seinem Sponsoring beim DFB setzt das Unternehmen seine Strategie fort, über emotionale Plattformen eine breite Öffentlichkeit anzusprechen und die Marke weit über ihre ursprüngliche Zielgruppe hinaus bekannt zu machen.
Der Milliardenwechsel: Adidas verabschiedet sich, Nike übernimmt
Kaum eine Sponsoringentscheidung hat in Deutschland in den vergangenen Jahren für mehr Diskussionen gesorgt als der Wechsel des DFB-Ausrüsters.
Adidas – eine historische Partnerschaft
Seit Jahrzehnten war Adidas eng mit dem deutschen Fußball verbunden. Weltmeisterschaften, Europameisterschaften und zahlreiche ikonische Trikots machten die Zusammenarbeit zu einer der bekanntesten Partnerschaften im internationalen Sport.
Noch bis Ende 2026 bleibt Adidas offizieller Ausrüster des DFB.
Nike übernimmt ab 2027
Ab Januar 2027 wird Nike neuer Ausrüster aller deutschen Nationalmannschaften.
Der Vertrag läuft mindestens bis 2034 und gilt als einer der finanziell bedeutendsten Sponsoringdeals in der Geschichte des deutschen Sports. Branchenexperten gehen davon aus, dass Nike dem DFB deutlich höhere Einnahmen bietet als die bisherige Vereinbarung mit Adidas.
Für Nike bedeutet der Deal einen strategischen Prestigegewinn, während der DFB seine wirtschaftliche Basis langfristig stärkt.
Die Sponsoren der Frauen-Nationalmannschaft
Die zunehmende Bedeutung des Frauenfußballs spiegelt sich auch im Sponsoring wider.
Viele Unternehmen erkennen mittlerweile das enorme Wachstumspotenzial der Frauen-Nationalmannschaft und investieren gezielt in diesen Bereich.
WIESENHOF
WIESENHOF gehört zu den wichtigsten Partnern der DFB-Frauen. Die Zusammenarbeit wurde langfristig verlängert und umfasst zahlreiche Marketingaktivitäten rund um die Nationalmannschaft.
Netto Marken-Discount
Netto engagiert sich als Ernährungspartner der Frauen-Nationalmannschaft.
Der Discounter nutzt die Kooperation, um Themen wie Ernährung, Gesundheit und Sport miteinander zu verbinden und gleichzeitig seine Positionierung im Wettbewerb mit anderen Handelsunternehmen zu stärken.
Sponsoring rund um den DFB-Pokal
Neben den Nationalmannschaften vermarktet der DFB auch den DFB-Pokal als eigenständige Sponsoringplattform.
Mit jährlich Millionen Zuschauern gehört der Wettbewerb zu den wichtigsten Fußballmarken Deutschlands.
Bitvavo
Die Kryptobörse Bitvavo zählt zu den bekanntesten Sponsoren des Wettbewerbs und steht exemplarisch für den Eintritt neuer Branchen in den Sportmarkt.
WIESENHOF
Ab der Saison 2026/27 wird WIESENHOF zusätzlich Partner des DFB-Pokals und erweitert damit sein Engagement im deutschen Fußball deutlich.
Welche Branchen dominieren das DFB-Sponsoring?
Ein Blick auf die Sponsorenliste zeigt interessante Entwicklungen.
Besonders stark vertreten sind:
- Automobilindustrie (Volkswagen)
- E-Commerce (Zalando)
- Telekommunikation (Telekom)
- Technologie (Google)
- Finanzdienstleistungen (Commerzbank, ERGO)
- Konsumgüter und Lebensmittel (WIESENHOF, Netto)
- Arbeitsbekleidung (Engelbert Strauss)
Auffällig ist, dass klassische Industrieunternehmen weiterhin präsent sind, digitale Geschäftsmodelle und Handelsunternehmen jedoch zunehmend an Bedeutung gewinnen.
Der deutsche Fußball bleibt ein Premium-Werbeumfeld
Trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten und einer kritischeren Bewertung von Sponsoringinvestitionen bleibt der DFB eine der begehrtesten Werbeplattformen Deutschlands.
Die Kombination aus hoher Reichweite, starker emotionaler Bindung und regelmäßiger Medienpräsenz macht den Verband für Unternehmen besonders attraktiv. Gleichzeitig sorgt die wachsende Bedeutung des Frauenfußballs für zusätzliche Vermarktungsmöglichkeiten und neue Zielgruppen.
Mit Partnern wie Volkswagen, Zalando, Google, Telekom oder künftig Nike verfügt der DFB über ein Sponsorenportfolio, das die Entwicklung des modernen Sportsponsorings widerspiegelt. Die Mischung aus traditionellen Konzernen, Technologieunternehmen und digitalen Marken zeigt, wie sich die Anforderungen an Sportpartnerschaften verändern – und warum der Fußball auch künftig eine zentrale Rolle im Marketing vieler Unternehmen spielen wird.
