Deutschland bleibt das wirtschaftliche Schwergewicht des mitteleuropäischen Onlinehandels, doch die stärksten Wachstumsperspektiven liegen zunehmend in weniger entwickelten Märkten. Eine Analyse von ECDB sieht vor allem Griechenland, Polen und Ungarn an einem Punkt, an dem vergleichsweise niedrige Onlineanteile auf hohe Wachstumsraten treffen.
Deutschland wächst aus einem reifen Markt heraus
Für Deutschland prognostiziert ECDB 2026 E-Commerce-Umsätze von 118,7 Milliarden Euro. Damit entfallen mehr als 57 Prozent des mitteleuropäischen Gesamtmarkts auf Deutschland. Internationale Händler und Plattformen wie Otto, Zalando, About You, Kaufland und MediaMarkt haben zudem die Entwicklung angrenzender Märkte maßgeblich mitgeprägt.
Das hohe Niveau begrenzt jedoch das zusätzliche Wachstumspotenzial. Deutschland steht nach Einschätzung von ECDB für einen weitgehend etablierten Onlinehandel, während andere Länder noch erheblichen Spielraum bei der Verlagerung von stationären zu digitalen Umsätzen besitzen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Griechenland, Polen und Ungarn wachsen schneller
Besonders auffällig ist Griechenland. ECDB beziffert den Markt auf 9,7 Milliarden US-Dollar und die Wachstumsrate auf 10,9 Prozent. Gleichzeitig werden lediglich 9,1 Prozent der relevanten Handelsumsätze online erzielt. Die hohe Bedeutung ausländischer Onlineshops zeigt, dass ein Teil der digitalen Nachfrage bislang nicht durch heimische Anbieter bedient wird.
Polen verbindet ebenfalls überdurchschnittliches Wachstum mit deutlich größerem Volumen. Der Markt erreicht 31,2 Milliarden US-Dollar, wächst um 8,9 Prozent und kommt auf einen Onlineanteil von 10,5 Prozent. Mit Allegro verfügt Polen zugleich über ein starkes heimisches Plattform-Ökosystem. Die Größe des Landes macht den Markt darüber hinaus zu einem möglichen Ausgangspunkt für die Expansion in weitere osteuropäische Länder.
Ungarn erreicht ein Marktvolumen von 4,7 Milliarden US-Dollar. Bei einem Onlineanteil von acht Prozent beträgt das Wachstum 7,7 Prozent. Damit ist das Land wesentlich kleiner als Polen, bewegt sich bei Wachstum und digitaler Marktdurchdringung aber näher an den dynamischen Märkten Griechenland und Polen.
Österreich und Schweiz sind bereits weiter entwickelt
Österreich und die Schweiz befinden sich dagegen auf einem ähnlichen Entwicklungspfad wie Deutschland. Beide Märkte weisen bereits eine hohe E-Commerce-Reife auf. Die geografische Nähe zum deutschen Markt und die damit verbundene Handels- und Logistikinfrastruktur haben diese Entwicklung nach Einschätzung von ECDB zusätzlich beschleunigt.
Die DACH-Region verdeutlicht damit zugleich, wohin sich Märkte mit steigender Onlinepenetration bewegen können. Mit zunehmender Reife sinkt das prozentuale Wachstumspotenzial, während sich der Wettbewerb stärker auf Marktanteile innerhalb eines bereits etablierten digitalen Handels konzentriert.
Kleine Märkte werden durch Cross-Border gebremst
Die Slowakei und Slowenien ergänzen das Bild mit Wachstumsraten von 6,7 beziehungsweise 4,4 Prozent. Beide Länder verfügen über deutlich kleinere Bevölkerungen, wodurch das absolute Potenzial für eine schnelle Expansion begrenzt wird. Slowenien ist bei der Onlinepenetration zudem bereits weiter fortgeschritten als einige der schneller wachsenden Märkte.
Hinzu kommt eine ausgeprägte grenzüberschreitende Nachfrage. Rund ein Viertel der slowenischen Onlineausgaben fließt laut ECDB an ausländische Händler, in der Slowakei ist es annähernd ein Fünftel. Ein Teil des zusätzlichen Onlinegeschäfts stärkt damit nicht den jeweiligen Binnenmarkt.
Mitteleuropas E-Commerce-Landschaft könnte sich verbreitern
Die Daten ergeben ein grundsätzliches Muster: Märkte mit niedrigerer Onlinepenetration wachsen tendenziell schneller, während etablierte E-Commerce-Länder geringere Wachstumsraten verzeichnen. Deutschland steht auf der reifen Seite dieses Spektrums, Griechenland, Polen und Ungarn verfügen dagegen über mehr Aufholpotenzial.
Sollte sich dieser Trend fortsetzen, könnte sich der mitteleuropäische Onlinehandel langfristig von einem stark auf Deutschland konzentrierten Markt zu einer breiteren Gruppe bedeutender E-Commerce-Standorte entwickeln. ECDB sieht Griechenland, Polen und Ungarn dabei als mögliche nächste Wachstumsgruppe nach den bereits weit entwickelten DACH-Märkten.
