Künstliche Intelligenz wird die Steuerung digitaler Werbebudgets in den kommenden Jahren grundlegend verändern. Nach einer aktuellen Prognose des Marktforschungsunternehmens Gartner werden bis 2028 weltweit mehr als 70 Prozent der Werbeausgaben über Self-Service-Werbeplattformen abgewickelt, bei denen KI maßgeblich über Mediaplanung, Ausspielung und Kosten entscheidet. In den USA soll dieser Anteil sogar auf 80 Prozent steigen.
KI steuert Werbeauslieferung im Hintergrund
Im Mittelpunkt der Entwicklung steht nicht generative KI zur Erstellung von Werbemitteln, sondern die in Werbeplattformen integrierte KI. Diese analysiert Zielgruppen, bestimmt die Auslieferung von Anzeigen und beeinflusst gleichzeitig Preise sowie die Effizienz von Kampagnen. Damit gewinnt sie zunehmend Einfluss auf die gesamte Wertschöpfung im digitalen Werbemarkt.
Nach Einschätzung von Gartner verändert sich dadurch die Rolle der Marketingverantwortlichen grundlegend. KI unterstützt nicht mehr nur operative Prozesse, sondern prägt zunehmend die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen des digitalen Werbeeinkaufs.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Werbekosten werden nicht automatisch sinken
Obwohl KI vielfach mit Effizienzgewinnen verbunden wird, erwartet Gartner nicht zwangsläufig niedrigere Werbekosten für Unternehmen. Verbesserte Plattformökonomien führen nicht automatisch zu günstigeren Preisen für Werbetreibende. Deshalb sollten Marketingverantwortliche die tatsächliche Wirtschaftlichkeit ihrer Kampagnen unabhängig überprüfen und sich nicht ausschließlich auf die von Plattformen bereitgestellten Leistungskennzahlen verlassen.
Strategische Auswahl der Werbeplattformen gewinnt an Bedeutung
Gartner empfiehlt Unternehmen, ihre Investitionen auf diejenigen Werbeplattformen zu konzentrieren, die für die eigenen Zielgruppen und Geschäftsziele den größten strategischen Nutzen bieten. Ergänzend sollten weitere Plattformen gezielt genutzt werden, um Reichweite auszubauen, neue Werbemöglichkeiten zu testen und zusätzliche Performancepotenziale zu erschließen.
Unabhängige Erfolgsmessung wird zum Wettbewerbsfaktor
Mit dem wachsenden Einfluss von KI auf Mediaplanung und Preisgestaltung steigt zugleich die Bedeutung transparenter Leistungsbewertungen. Gartner rät Unternehmen, verstärkt auf Plattformen zu setzen, die unabhängige Erfolgsmessungen und vergleichbare Leistungsdaten ermöglichen. Nur so lasse sich beurteilen, ob Kampagnenergebnisse tatsächlich den gewünschten geschäftlichen Nutzen erzielen oder lediglich die Kennzahlen der jeweiligen Plattform widerspiegeln.
