Junge Verbraucher wechseln beim Onlineeinkauf häufiger zwischen verschiedenen Händlern als ältere Generationen. Gleichzeitig sind sie überdurchschnittlich bereit, nach einer längeren Kaufpause zu einem früher genutzten Shop zurückzukehren. Das zeigt eine Analyse des E-Commerce-Datendienstleisters ECDB zum Einkaufsverhalten der Generation Z in Europa.
Untersucht wurden Kundenbindungs-, Abwanderungs- und Rückkehrquoten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Spanien. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass eine unterbrochene Kundenbeziehung bei jüngeren Käufern nicht zwangsläufig einen dauerhaften Verlust bedeutet.
71 Prozent der Gen Z kaufen im Folgejahr nicht erneut
Nach den ECDB-Daten bestellen lediglich 29 Prozent der untersuchten Gen-Z-Kunden im darauffolgenden Jahr erneut beim selben Onlinehändler. Über alle Altersgruppen hinweg liegt diese sogenannte Retention Rate bei 32 Prozent.
Entsprechend beträgt die Abwanderungsquote der Generation Z 71 Prozent. Im Durchschnitt aller betrachteten Verbraucher sind es 68 Prozent. Junge Käufer im Alter von etwa 20 bis 29 Jahren weisen damit eine geringere Bindung an einzelne Onlineshops auf.
Der Unterschied von drei Prozentpunkten deutet darauf hin, dass traditionelle Kundenbindungsmaßnahmen bei dieser Zielgruppe auf besondere Herausforderungen treffen. Für Händler wird es wichtiger, neben Wiederholungskäufen auch die spätere Rückgewinnung ehemaliger Kunden zu berücksichtigen.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Soziale Medien beeinflussen die Händlerwahl
Als möglichen Grund für die hohe Wechselbereitschaft nennt ECDB das vielseitige Einkaufsverhalten jüngerer Verbraucher. Neue Produkte und Anbieter werden häufig über soziale Netzwerke, digitale Inhalte oder Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld entdeckt.
Insbesondere kurzfristige Trends können dazu führen, dass Käufer gezielt jene Shops aufsuchen, die ein aktuell nachgefragtes Produkt anbieten. Bei einem neuen Trend kann sich die Aufmerksamkeit schnell auf einen anderen Händler verlagern.
Für Onlineshops bedeutet dies einen intensiveren Wettbewerb um einzelne Kaufentscheidungen. Eine bereits bestehende Kundenbeziehung bietet zwar Vorteile, garantiert aber keine regelmäßigen Folgekäufe.
Generation Z kehrt häufiger zu früheren Shops zurück
Trotz ihrer vergleichsweise hohen Abwanderungsquote zeigt die Generation Z auch eine stärkere Bereitschaft zur Rückkehr. Laut ECDB liegt ihre Reaktivierungsquote bei zwölf Prozent, während andere Altersgruppen durchschnittlich zehn Prozent erreichen.
Damit kommen zwölf Prozent der zuvor inaktiven jungen Kunden wieder zu einem Händler zurück, bei dem sie zwischenzeitlich nicht mehr eingekauft hatten. Der Abstand zu den übrigen Generationen beträgt zwei Prozentpunkte.
Die Ergebnisse legen nahe, dass die Offenheit gegenüber neuen Anbietern zugleich die erneute Nutzung bekannter Shops begünstigt. Positive Erfahrungen bei früheren Bestellungen können deshalb auch nach längeren Kaufpausen für eine erneute Kaufentscheidung relevant bleiben.
Kundenrückgewinnung gewinnt an Bedeutung
Für Handelsunternehmen ergeben sich aus den Daten neue Anforderungen an das Kundenbeziehungsmanagement. Eine hohe Abwanderungsquote sollte bei jüngeren Zielgruppen nicht ausschließlich als endgültiger Verlust interpretiert werden.
Stattdessen können gezielte Maßnahmen zur Reaktivierung früherer Käufer eine Ergänzung klassischer Kundenbindungsprogramme darstellen. Entscheidend ist dabei, dass Händler auch nach längerer Inaktivität mit passenden Angeboten und einem überzeugenden Einkaufserlebnis präsent bleiben.
Die ECDB-Analyse zeigt damit ein besonderes Muster im europäischen E-Commerce: Die Generation Z ist weniger dauerhaft an einzelne Händler gebunden, bleibt aber für eine spätere Rückgewinnung vergleichsweise gut erreichbar.
