Der jährlich erscheinende Bericht „Attitudes to Programmatic Advertising“ von IAB Europe ist eine zentrale Analyse für die europäische Werbebranche und gibt umfassende Einblicke in die Entwicklungen und Herausforderungen des Programmatic-Marktes. In der diesjährigen Ausgabe, die auf einer Umfrage unter 254 Experten aus 31 Märkten basiert, stehen Connected TV (CTV), Künstliche Intelligenz (KI) und Retail Media im Mittelpunkt der Wachstumsstrategie für die kommenden Jahre.
Der europäische Markt für digitale Werbung ist derzeit rund 96,9 Milliarden Euro wert und befindet sich in einer Phase des tiefgreifenden Wandels hin zu programmatic-first-Ansätzen. Die aktuelle Studie von IAB Europe verdeutlicht, dass immer mehr Werbebudgets für programmatische Werbung verwendet werden, insbesondere in den Bereichen Display, Mobile und Video. Laut Studie investieren 27 % der befragten Werbungtreibenden bereits über 81 % ihrer Display-Budgets programmatisch, während Agenturen einen deutlichen Anstieg von 68 % im programmatischen Einkauf verzeichnen.
CTV und Retail Media als Wachstumsfelder
CTV etabliert sich zunehmend als zentraler Kanal für die digitale Werbung. Etwa 40 % der Werbetreibenden nutzen laut IAB Europe programmatische Ansätze für CTV-Kampagnen. Die wachsende Nutzung von Streaming-Plattformen als Werbekanal wird laut Experten wie Cadi Jones, Senior Vice President Europe bei Index Exchange, die Art und Weise verändern, wie Unternehmen ihre Zielgruppen ansprechen. Retail Media, das bei Agenturen an Bedeutung gewinnt, entwickelt sich zudem als stabiler Bestandteil im Programmatic-Portfolio.
KI und Datenstrategie als Treiber im Jahr 2024
Ein weiterer Fokus liegt auf Künstlicher Intelligenz, die von 36 % der Befragten als Wachstumstreiber genannt wird. Die KI-gestützte Optimierung der Zielgruppenansprache und die kontinuierliche Entwicklung von Ansätzen für eine Post-Cookie-Welt, insbesondere die Nutzung von First-Party-Daten, sind zentrale Herausforderungen. Programmatic-Anbieter setzen verstärkt auf innovative Lösungen im Bereich kontextueller Werbung, um den Cookie-Rückgang zu kompensieren.
Mediaqualität und Transparenz als zentrale Anforderungen
Die Studie zeigt, dass 31 % der Werbungtreibenden sich mit Herausforderungen im Bereich Mediaqualität und Brand Safety konfrontiert sehen. Agenturen und Verlage fokussieren sich zunehmend auf Standards zur Sicherstellung von Markensicherheit und Transparenz. Qualitätssicherung, insbesondere beim Schutz vor Ad-Fraud, ist entscheidend für das Vertrauen in programmatic-first-Ansätze.
Nachhaltigkeit im Spannungsfeld von Innovation und wirtschaftlichem Druck
Nachhaltigkeit bleibt eine Priorität, auch wenn sich die Umsetzung als anspruchsvoll erweist. Während 81 % der Agenturen Nachhaltigkeit als Ziel angeben, liegt die Priorisierung bei Werbungtreibenden mit 60 % deutlich darunter. Die Fortschritte hinsichtlich des Ad Net Zero-Programms bleiben begrenzt, mit lediglich 20 % der Werbetreibenden, die konkrete Maßnahmen berichten. Emmanuel Josserand von FreeWheel betont dennoch, dass Brancheninitiativen wie die Nachhaltigkeitskomitees von IAB Europe vielversprechende Grundlagen für die Zukunft schaffen.
Der Bericht zeigt, dass Programmatic Advertising in Europa weiter an Bedeutung gewinnt und sich zu einem zunehmend anspruchsvollen und integralen Bestandteil der Werbestrategie entwickelt hat. Herausforderungen wie Datenschutz, Datenqualität und Nachhaltigkeit werden die kommenden Jahre prägen und Investitionen und Innovationen beeinflussen.
