Die neue Studie „Consumer Barometer 2026“ von KPMG in Kooperation mit dem EHI zeichnet ein differenziertes Bild des Einkaufsverhaltens im deutschen Lebensmittelhandel. Trotz wachsender Diskussionen über Nachhaltigkeit, Gesundheit und neue Ernährungstrends bleibt der Konsum im Alltag vor allem von pragmatischen Faktoren geprägt.
Preis und Nähe dominieren den Einkauf
Der Lebensmitteleinkauf ist weiterhin fest im Alltag verankert. Im Durchschnitt kaufen Konsumentinnen und Konsumenten 4,49-mal pro Woche im stationären Handel ein. Entscheidend für die Wahl der Einkaufsstätte sind vor allem praktische Aspekte: 86,5 Prozent nennen die gute Erreichbarkeit als zentralen Faktor, 85,9 Prozent achten besonders auf ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis.
Auch Preisvergleiche gehören für viele zum Alltag: Rund 72,9 Prozent der Befragten vergleichen regelmäßig die Preise verschiedener Produkte. Supermärkte und Discounter bleiben die wichtigsten Einkaufsorte.
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Ernährungstrends gewinnen, bleiben aber selektiv
Parallel dazu zeigt die Studie eine zunehmende Diversifizierung der Ernährungsweisen. Während die klassische omnivore Ernährung weiterhin dominiert, gewinnen flexitarische, vegetarische und vegane Ansätze insbesondere in urbanen und jüngeren Zielgruppen an Bedeutung.
Diese Konsumentengruppen nutzen häufiger spezialisierte Einkaufsstätten wie Bioläden oder Märkte und greifen verstärkt zu pflanzlichen Alternativen und funktionalen Lebensmitteln.
Digitale Angebote ergänzen den Einkauf
Digitale Tools spielen eine wachsende, aber weiterhin ergänzende Rolle. Rabatt- und Couponfunktionen in Apps werden von 68,6 Prozent der Befragten genutzt. Gleichzeitig behalten klassische Werbeformate wie gedruckte Handzettel eine hohe Relevanz.
Der Online-Lebensmittelhandel bleibt auf bestimmte Zielgruppen beschränkt. Social Media, KI-Empfehlungen oder spezialisierte Onlineangebote beeinflussen das tatsächliche Einkaufsverhalten bislang nur begrenzt.
Diskrepanz zwischen Anspruch und Realität
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist die deutliche Kluft zwischen öffentlichen Debatten und realem Konsumverhalten. Themen wie Nachhaltigkeit oder Innovation stehen zwar im Fokus der gesellschaftlichen Diskussion, spielen im konkreten Einkaufsalltag jedoch oft eine untergeordnete Rolle.
Stattdessen dominieren Faktoren wie Preis, Verfügbarkeit und einfache Integration in den Alltag die Entscheidungen der Konsumentinnen und Konsumenten.
Implikationen für Handel und Industrie
Für Handelsunternehmen und Hersteller bedeutet dies, dass innovative Angebote und Ernährungstrends stärker an den tatsächlichen Bedürfnissen der Konsumenten ausgerichtet werden müssen.
Die Studie zeigt, dass erfolgreiche Konzepte vor allem dann greifen, wenn sie Alltagstauglichkeit, Preisorientierung und Verfügbarkeit berücksichtigen. Ernährung bleibt damit ein Spannungsfeld zwischen individuellen Lebensstilen und pragmatischen Kaufentscheidungen.
