Nach einem drastischen Rückgang im Jahr 2024 verzeichnete Chinas Markt für persönliche Luxusgüter 2025 einen moderateren Rückgang von 3 % bis 5 %. Zwar blieb die Konsumlaune vieler Kunden zurückhaltend, doch im dritten Quartal deuteten erste Erholungstendenzen auf eine mögliche Stabilisierung hin. Unterstützt wurde dies durch positive Vergleichseffekte zum Vorjahr, eine robustere Börsenlage und eine allmählich verbesserte Stimmung im Inland.
2025 galt laut Bain & Company als Jahr der Neuorientierung. Konsumenten legten verstärkt Wert auf hochwertige, exklusive und zugleich praktische Luxusartikel. Der Trend zur erlebnisorientierten Konsumform – etwa in Form von Reisen oder Wellnessangeboten – hielt unvermindert an. Besonders sogenannte Very Important Clients blieben dem Markt treu, während jüngere Zielgruppen ihren Einstieg ins Luxussegment zunehmend aufschoben.
Beauty wächst, Mode schwächelt
Die Entwicklung verlief je nach Kategorie unterschiedlich. Die Beauty-Sparte zeigte sich mit einem Wachstum von 4 % bis 7 % am stabilsten. Gefragt waren vor allem Premium-Hautpflegeprodukte und Düfte, die auch in wirtschaftlich angespannten Zeiten für emotionale Erlebnisse sorgten.
Weniger erfreulich war die Lage bei Mode und Lederwaren. Während Bekleidung um 5 % bis 8 % zurückging, brachen Lederwaren um bis zu 11 % ein – eine Folge gestiegener Preise und fehlender Innovationen. Uhren verzeichneten mit einem Minus von 14 % bis 17 % den stärksten Rückgang. Schmuck hingegen stabilisierte sich mit einer Bandbreite von 0 % bis minus 5 %, getragen von gestiegenen Goldpreisen und dem Wunsch nach Werterhalt.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Inlandskonsum dominiert – Secondhand wächst
Ein deutlicher Rückgang zeigte sich beim Einkauf chinesischer Kunden im Ausland. Rund 65 % des Luxusumsatzes entfielen 2025 auf das chinesische Festland – deutlich mehr als in den Vorjahren. Gründe hierfür waren unter anderem Wechselkursveränderungen, geringere Preisunterschiede zu Auslandsmärkten und attraktive Inlandspromotions.
Zudem verlor der sogenannte Daigou-Markt, also der nicht autorisierte Reimport von Luxuswaren durch private Händler, an Bedeutung. Der kontrollierte Zugriff der Marken auf graue Vertriebskanäle zeigte Wirkung. Gleichzeitig boomte der chinesische Secondhand-Luxusmarkt mit einem Wachstum von bis zu 20 %. Besonders junge und preissensible Käufer griffen vermehrt zu geprüfter Gebrauchtware – häufig vermittelt über Livestreaming-Kanäle.
Ausblick: Wachstumschancen mit Unsicherheiten
Auch heimische Luxusmarken gewannen 2025 weiter an Relevanz – vor allem in den Bereichen Beauty und Accessoires. Sie punkteten mit lokalem Designverständnis, digitaler Nähe zur Zielgruppe und günstigen Preisen.
Für 2026 rechnet Bain mit einem moderaten Wachstum des Marktes, wenngleich Unsicherheiten bleiben. Eine wachsende Mittelschicht, verbesserte Konsumstimmung und politische Rahmenbedingungen könnten dem Inlandsgeschäft zusätzlichen Schub verleihen – vorausgesetzt, Marken verstehen es, echten Mehrwert zu liefern.
