Instagram und YouTube beeinflussen das Kaufverhalten der Generation Z in Deutschland stärker als klassische Werbekanäle. Laut der aktuellen Ausgabe des Social Media Atlas 2025, herausgegeben von der Agentur P.E.R., dem IMWF und dem Marktforscher Toluna, gaben 57 Prozent der 16- bis 29-Jährigen an, durch Instagram zu einem Kauf bewegt worden zu sein. YouTube folgt mit 56 Prozent dicht dahinter. Überraschend: Auch TikTok und das klassische Fernsehen erreichen mit jeweils 50 Prozent eine vergleichbare Wirkung.
Soziale Medien holen gegenüber klassischem TV auf
Betrachtet man alle Altersgruppen, bleibt das Fernsehen mit sechs Prozent intensiver Konsumimpulse leicht vorn. YouTube folgt mit fünf Prozent. In der Gen Y (30–44 Jahre) zeigt sich jedoch ein anderes Bild: Hier motivieren YouTube (49 Prozent) und Facebook (48 Prozent) stärker zum Konsum als das Fernsehen (47 Prozent). Die sozialen Medien gleichen dem TV damit nicht nur in der Reichweite, sondern zunehmend auch in ihrer Verkaufswirkung.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Facebook punktet bei Älteren, Instagram bei Jüngeren
Die Plattformpräferenzen unterscheiden sich deutlich zwischen den Generationen. Während sich Gen X und Y besonders häufig auf Facebook informieren, liken und kommentieren (60 bzw. 40 bzw. 30 Prozent), ist Instagram klar die Plattform der Jüngeren. 53 Prozent der Gen Z lesen dort Inhalte, 47 Prozent liken und 33 Prozent kommentieren. Besonders relevant: 24 Prozent der Gen Z folgen Influencern auf Instagram, deren Empfehlungen vor allem bei Mode und Online-Spielen häufig zu Käufen führen.
YouTube bleibt generationenübergreifend stark
YouTube wirkt plattformübergreifend. Zwar konsumieren ältere Generationen Inhalte dort vor allem passiv, doch bei der Gen Z ist das Engagement besonders hoch: Rund ein Drittel liked, abonniert oder kommentiert regelmäßig. Auch hier liegt der Einfluss von Influencern auf Kaufentscheidungen bei rund 25 Prozent – ein Wert, der mit keiner anderen Generation vergleichbar ist.
Studie liefert fundierte Daten für Marketingstrategien
Für die Studie wurden 3.500 deutsche Internetnutzer ab 16 Jahren im Zeitraum Dezember 2024 bis Januar 2025 online befragt. Sie bietet Unternehmen wertvolle Einblicke, welche sozialen Netzwerke welche Zielgruppen mit welcher Intensität erreichen – und in welchem Maße sie letztlich den Konsum beeinflussen. Ein zentrales Ergebnis: Social Media hat beim Preis-Leistungs-Verhältnis die Nase vorn und ist gerade in Kombination mit Datenanalysen und KI besonders effizient. Dennoch behalten klassische Medien wie Fernsehen oder Zeitungen eine wichtige Rolle für Markenpräsenz und Vertrauen.
