Kinder Schokolade erreicht im aktuellen Werbe-NPS-Ranking von YouGov und Spikes den Spitzenplatz. Die Auswertung für Juni bis August 2026 zeigt zugleich, dass emotional besonders beliebte Werbung nicht automatisch die höchste Weiterempfehlungsbereitschaft erzeugt. Hinter Kinder Schokolade folgen Apple, Samsung und Amazon.
Die gemeinsame Analyse von YouGov und Spikes untersucht regelmäßig, welche Kampagnen positiv auffallen und welche Gefühle sie auslösen. Ergänzend zeigt eine Sonderauswertung auf Basis von inzwischen mehr als 200.000 Befragungen, welchen Einfluss Musik auf die Wahrnehmung von Werbung hat.
Kinder Schokolade erreicht 33 Punkte beim Werbe-NPS
Mit einem Werbe-NPS von 33 Punkten steht Kinder Schokolade erstmals als FMCG-Marke an der Spitze der aktuellen Rangliste. Die Kampagne rund um Milky und Schoki verbindet eine erzählerische Inszenierung mit Musik und emotionaler Ansprache; 66,7 Prozent der Befragten verbinden die Werbung mit Freude.
Nach Angaben von Spikes liegt der Kampagnen-NPS mehr als 30 Punkte über dem Durchschnitt der Kategorie Naschen und Knabbern. Einen vergleichbaren Abstand zum jeweiligen Branchenmittel habe bislang keine andere untersuchte Marke erreicht.
Amazon gehört ebenfalls erneut zu den auffälligen Werbemarken. Die fortlaufende Geschichte rund um eine scheinbar gedankenlesende Katze steigert insbesondere den Wert für Fürsorge: Dieser wächst um 15 Prozentpunkte auf 25,2 Prozent und unterstreicht die Wirkung langfristig wiedererkennbarer Geschichten.
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Fußballwerbung stärkt adidas und Deutsche Telekom
Im klassischen Werbelieblinge-Ranking erreicht adidas den zweiten Platz. Besonders das Trikot der deutschen Fußball-Nationalmannschaft prägte die Wahrnehmung der Marke und erhöhte den mit der Werbung verbundenen Eindruck von Stärke um 13,3 Prozentpunkte auf 20,3 Prozent.
Beim Werbe-NPS zeigt sich jedoch ein anderes Bild. Nike belegt dort Rang fünf, während adidas nicht zu den 15 führenden Marken gehört. Damit verdeutlicht die Untersuchung, dass emotionale Resonanz und Weiterempfehlungsbereitschaft unterschiedliche Ergebnisse hervorbringen können.
Auch die Deutsche Telekom setzt im Umfeld der Fußball-Weltmeisterschaft auf emotionale Aktivierung. Eine Kampagne mit Thomas Müller inszeniert gemeinsames Fußballschauen auf einer Alm und erzielt einen Humorwert von 48,2 Prozent; zusätzlich verbinden 21,1 Prozent der Befragten die Werbung mit einem ausgeprägten Gemeinschaftsgefühl.
Netto setzt sich im Wettbewerb der Lebensmittelhändler durch
Unter den Lebensmittelhändlern führt Netto die Auswertung für Juni bis August an. Die Kampagne mit Hape Kerkeling setzt auf verschiedene Rollen, Wortspiele und humorvolle Inszenierung; 65,8 Prozent der Befragten geben an, dass die Werbung sie zum Lachen bringt.
Lidl folgt mit Kampagnen unter anderem mit Wigald Boning und Julian Nagelsmann und erreicht beim Spaßfaktor 30,4 Prozent. Aldi hebt sich dagegen besonders bei Purpose mit 36,8 Prozent sowie bei Word of Mouth mit 30,2 Prozent hervor und liegt damit in beiden Kategorien vor Lidl.
Zusätzlichen Schub erhielt Aldi durch die im August gestartete „Anti-App“-Kampagne. Sie machte das Unternehmen im Einzelmonat zum stärksten Händler, brachte Aldi auf Rang zwei des Gesamtrankings und sorgte im August für einen Werbe-NPS von 9,1 Punkten.
Musik erhöht Humor, Freude und emotionale Intensität
Die Sonderanalyse von YouGov und Spikes vergleicht Kampagnen, die ausdrücklich wegen ihrer Musik positiv erinnert wurden, mit den übrigen untersuchten Werbungen. Dabei zeigen sich deutliche Unterschiede: Musik verbessert vor allem die Wirkung humorvoller und unterhaltsamer Kreationen.
Bei musikgetriebenen Kampagnen liegt der Wert für Spaß um 22,8 Prozentpunkte über dem Durchschnitt, bei Freude beträgt der Abstand 23,3 Prozentpunkte und bei Humor 10,9 Prozentpunkte. Musik fungiert damit weniger als dekoratives Element, sondern kann die zugrunde liegende kreative Idee verstärken.
Ein besonders starkes Beispiel liefert die Targobank. In einer Freeze-Dance-Kampagne wird der Achtzigerjahre-Titel „Maniac“ mit der Möglichkeit verknüpft, Zahlungen zu pausieren; die Werbung erreicht einen Humorwert von 73,9 Prozent und wird zugleich besonders häufig wegen ihrer Musik erinnert.
Auch bei emotionalen Motiven zeigt sich ein messbarer Effekt. Musikbezogene Werbung erzielt bei Abenteuer einen Vorsprung von acht Prozentpunkten und beim Gefühl von Freiheit von 14,6 Prozentpunkten. Apple nutzt diese Verbindung wiederholt, indem Alltagssituationen, Produktinszenierung und Musik zu einem gemeinsamen emotionalen Motiv kombiniert werden.
Targobank führt bei musikgetriebener Werbeerinnerung
Über einzelne Kampagnen hinaus untersucht die Auswertung, welche Marken besonders häufig im Zusammenhang mit Musik genannt werden. Targobank liegt mit 134 erfassten musikgetriebenen Werbenennungen deutlich vor den übrigen Unternehmen und erreicht mehr als das Dreifache des Werts der nächstplatzierten Marke.
Auf den weiteren Positionen folgen Nike, Amazon und Apple sowie Renault, adidas, Coca-Cola, Volkswagen, Vodafone und IKEA. Die Ergebnisse sprechen dafür, dass Musik insbesondere dann zusätzliche Wirkung entfaltet, wenn sie eng mit Idee, Handlung und emotionaler Markenbotschaft verbunden ist.
Die Werbelieblinge basieren auf repräsentativen Online-Befragungen von YouGov und Spikes unter Erwachsenen in Deutschland. Monatlich werden rund 4.000 Personen gefragt, welche Werbung ihnen in den vergangenen Wochen besonders positiv aufgefallen ist und welche Eigenschaften sie mit der jeweiligen Kampagne verbinden.
