Eine aktuelle Studie von IFH MEDIA ANALYTICS und MEDIA CENTRAL zeigt: Der spontane Kauf spielt im deutschen Konsumalltag nur eine untergeordnete Rolle. Stattdessen dominieren Planung, Preisvergleiche und eine gezielte Informationssuche das Einkaufsverhalten.
Geplante Käufe bestimmen den Alltag
Nur rund 12 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden sich spontan für einen Kauf. Die Mehrheit hingegen verfolgt einen strukturierten Ansatz: 59 Prozent planen ihre Einkäufe im Voraus oder vergleichen gezielt Angebote.
Damit verlagert sich die eigentliche Kaufentscheidung zunehmend in die Phase vor dem Besuch im Geschäft oder Onlineshop. Für Händler bedeutet das, dass die Ansprache entlang der gesamten Customer Journey an Bedeutung gewinnt.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Händler-Apps als zentrale Informationsquelle
Bei der Preis- und Angebotsrecherche spielen Händler-Apps eine zentrale Rolle. 58 Prozent der Befragten nutzen sie als wichtigste Informationsquelle.
Allerdings zeigt die Studie auch, dass die Relevanz der Kanäle je nach Phase der Customer Journey variiert. Während einige Formate eher zur Inspiration beitragen, sind andere stärker auf den Kaufabschluss ausgerichtet.
Prospekt-Apps treiben Inspiration und Planung
Besonders in der frühen Phase der Customer Journey dominieren Prospekt-Apps. 27 Prozent der Konsumentinnen und Konsumenten nutzen sie primär zur Inspiration, für 54 Prozent zählen sie zu den wichtigsten Touchpoints.
Ihre Stärke liegt in der Kombination aus aktuellen Angeboten, Übersichtlichkeit und einfacher Zugänglichkeit. Auch bei der konkreten Einkaufsplanung liegen sie vorne: Ein Drittel der Befragten nennt sie als wichtigsten Kanal.
Social Media inspiriert, konvertiert aber kaum
Social Media und Videoplattformen spielen eine wichtige Rolle bei der Entdeckung neuer Produkte und Trends. Werbung, Influencer-Inhalte und Social Ads erreichen hier hohe Aufmerksamkeit.
Beim eigentlichen Kaufabschluss zeigen diese Kanäle jedoch Schwächen. Die Conversion erfolgt überwiegend über Plattformen mit klarer Aktivierungsfunktion – etwa Händler-Apps, Websites oder Prospekt-Apps.
Relevanz von Timing und Mehrwert
Für den erfolgreichen Abschluss eines Kaufs sind laut Studie vor allem konkrete Mehrwerte entscheidend. Dazu zählen beispielsweise Coupons, transparente Preisvorteile, einfache Filialsuche oder situativ passende Angebote.
Das Zusammenspiel dieser Faktoren bestimmt, ob aus einer Inspiration tatsächlich eine Kaufentscheidung wird.
Verzahnung der Kanäle wird entscheidend
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass einzelne Kanäle isoliert betrachtet nur begrenzte Wirkung entfalten. Entscheidend ist vielmehr die gezielte Verzahnung entlang der Customer Journey.
Für Händler ergibt sich daraus die Herausforderung, Konsumentinnen und Konsumenten frühzeitig zu erreichen, relevante Impulse zu setzen und diese konsequent bis zum Kaufabschluss weiterzuführen.
