Nach zwei Jahren mit rückläufigen Zahlen verzeichnete der deutsche Online-Handel im Jahr 2024 erstmals wieder ein Wachstum, wie der E-Commerce Verband bevh meldet. Der Brutto-Umsatz mit Waren stieg laut neuen Zahlen der Verbraucherbefragung „Interaktiver Handel in Deutschland“ um 1,1 Prozent auf 80,6 Milliarden Euro, nachdem 2023 noch 79,7 Milliarden Euro erreicht wurden. Der Marktanteil des E-Commerce am Einzelhandel blieb mit 10,1 Prozent nahezu stabil. Neben einer leichten Entspannung der Konsumlaune trägt die hohe Kundenzufriedenheit mit Onlinekäufen (96,0 Prozent) zu diesem Aufwärtstrend bei.
Marktplätze gewinnen weiter an Bedeutung
Ein Blick auf die Versendertypen zeigt: Online-Marktplätze entwickelten sich am stärksten und steigerten ihren Umsatz um 4,7 Prozent auf 44 Milliarden Euro. Gleichzeitig mussten Pure-Player (- 3,6 Prozent), Multichannel-Händler (- 2,0 Prozent) und D2C-Anbieter (- 2,3 Prozent) Rückgänge hinnehmen. Damit stieg der Marktanteil der Marktplätze von 53 Prozent im Jahr 2023 auf 55 Prozent.
Der bevh-Präsident Gero Furchheim weist darauf hin, dass vor allem Plattformen mit chinesischer Herkunft von diesem Wachstum profitieren. Sie machten 2024 etwa 6 Prozent aller Bestellungen aus. Furchheim fordert die EU auf, bestehende Regelungen gegen unsichere Produkte und Wettbewerbsverzerrungen durch unzureichende Steuerzahlungen konsequent durchzusetzen.
Gewinner und Verlierer unter den Kategorien
Von den 20 Warengruppen im E-Commerce erzielten 15 Zuwächse. Besonders Medikamente (+ 6,3 Prozent), Lebensmittel (+ 5,5 Prozent) und Tierbedarf (+ 5,4 Prozent) legten zu. Weniger erfreulich war die Entwicklung im Elektroniksegment, wo Umsätze mit Unterhaltungselektronik und Telekommunikation um 2,4 Prozent zurückgingen. Auch die Fußball-Europameisterschaft konnte keinen Impuls für diese Kategorie setzen. Der Modehandel stagnierte weitgehend mit einem Plus von nur 0,1 Prozent bei Bekleidung und 0,8 Prozent bei Schuhen.
Social Commerce und Re-Commerce als Wachstumstreiber
Zwei Trends geben Anlass zum Optimismus: Social Commerce und Re-Commerce. Laut einer Sonderbefragung gaben 64,1 Prozent der 14- bis 29-Jährigen an, bereits aufgrund eines Social-Media-Impulses eingekauft zu haben. Aber auch in der Altersgruppe 60+ liegt dieser Wert bei beachtlichen 20,1 Prozent.
Re-Commerce, der Handel mit gebrauchten oder aufbereiteten Produkten, wird zudem als wichtiger Bestandteil einer nachhaltigen Kreislaufwirtschaft betrachtet. Erste Studienergebnisse zeigen, dass mehr als die Hälfte der Kunden in den vergangenen zwölf Monaten gebrauchte Waren online gekauft (55 Prozent) oder verkauft (52,4 Prozent) hat.
Ausblick: Moderates Wachstum erwartet
Für 2025 prognostizieren der bevh und das EHI Retail Institute ein nominales Umsatzwachstum von 2,5 Prozent. Damit könnte sich die Erholung fortsetzen, auch wenn Unsicherheiten wie geopolitische Spannungen oder die Bundestagswahl als Risiken genannt werden. Sollte es jedoch positive Impulse geben, sei ein stärkeres Wachstum möglich – nicht zuletzt aufgrund der hohen Sparquote vieler Konsumenten.
