Seit dem US-Start von TikTok Shop Ende 2023 hat sich die Plattform als wichtiger Absatzkanal im Social Commerce etabliert – vor allem bei jungen Kunden. Eine aktuelle Umfrage von PartnerCentric unter 1.002 Amerikanern zwischen 18 und 60 Jahren zeigt, wie stark die Verbindung zwischen Unterhaltungsplattform und Einkaufserlebnis bereits geworden ist und – mit Blick auf den bevorstehenden Deutschland-Start – welche Pro-Kopf-Umsatzdimension TikTok Shop in einem etablierten Markt bereits erreicht hat.

Durchschnittlich 12 Käufe und über 700 Euro jährlich

Rund 37 Prozent der Befragten haben mindestens einmal über TikTok Shop eingekauft – im Schnitt zwölfmal im Jahr. Mit durchschnittlich 59 US-Dollar (etwa 54 Euro) pro Kauf ergibt sich eine jährliche Ausgabenhöhe von über 700 US-Dollar (rund 650 Euro). Besonders gefragt sind persönliche Accessoires, Haushaltswaren, Mode, Kosmetik und Technik. Für fast jeden vierten Einkauf war spontanes Browsen im Shop verantwortlich – ein weiteres Viertel fand das Produkt über eine Anzeige in der App.

Influencer bestimmen, was gekauft wird

Der größte Treiber hinter den Käufen: Influencer. 63 Prozent der unter 60-Jährigen geben an, Empfehlungen von Influencern zu folgen. Fast die Hälfte der Käufe auf TikTok Shop wurden von entsprechenden Beiträgen inspiriert. Besonders geschätzt werden Produktempfehlungen, Rezepte, DIY-Hacks und Fitness-Tipps. Das Vertrauen ist groß: Im Schnitt würden die Nutzer bis zu 95 US-Dollar (ca. 88 Euro) für ein Produkt ausgeben, das ihr Lieblings-Influencer empfiehlt.

Impulskäufe und Reue

Doch der schnelle Klick führt nicht immer zu Zufriedenheit: 23 Prozent der Befragten bereuen mindestens einen Kauf – oft wegen schlechter Qualität, unzutreffender Beschreibung oder weil es ein Impulskauf war. Tatsächlich geben fast ebenso viele zu, dass sie spontan gekauft haben.

Ban und Vertrauensfrage

TikTok geriet in den USA zuletzt wiederholt unter politischen Druck, insbesondere wegen seiner chinesischen Muttergesellschaft ByteDance. Während ein temporäres Verbot im Januar 2025 kaum Einfluss auf die tägliche Nutzung hatte – 99 Prozent der Nutzer waren auch während des Banns aktiv –, sagen 32 Prozent, sie nutzten die App inzwischen seltener. Weitere 32 Prozent verließen die Plattform zwischenzeitlich komplett, kehrten aber zurück.

Bemerkenswert: 56 Prozent der Befragten würden sich mit TikTok wohler fühlen, wenn die Plattform in amerikanischem Besitz wäre. Und jeder Fünfte fand ein Produkt über TikTok, kaufte es dann aber lieber anderswo.

Werbung stört – besonders die Authentizität

Viele Nutzer berichten von einer Zunahme an Werbung, insbesondere durch Livestreams mit Verkaufselementen. Das kommt nicht gut an: 76 Prozent würden TikTok lieber mit weniger Werbung nutzen. Rund ein Fünftel empfindet die Plattform seit dem Bann als weniger authentisch, 29 Prozent sagen, sie „fühlt sich einfach anders an“. Auch beim Algorithmus und der politischen Content-Ausspielung wurden Veränderungen bemerkt.

Gen Z als Schlüsselzielgruppe

Die Generation Z bleibt der treueste Nutzerstamm: 95 Prozent nutzen TikTok, 61 Prozent täglich. 72 Prozent folgen Influencer-Ratschlägen, 71 Prozent haben schon einmal ein Produkt über TikTok entdeckt und fast die Hälfte davon auch direkt über TikTok Shop gekauft. Durchschnittlich geben sie 55 US-Dollar (ca. 51 Euro) pro Kauf aus.

TikTok ist für Marken längst mehr als ein Social-Media-Kanal – es ist eine Shopping-Plattform mit großem Potenzial, besonders für Unternehmen, die auf Influencer-Marketing setzen. Trotz regulatorischer Unsicherheit bleibt der Kanal insbesondere für die Gen Z in den USA ein wichtiger Marktplatz.