Marketing wird in Unternehmen zunehmend als strategischer Wachstumstreiber anerkannt – doch der Einfluss der Chief Marketing Officer (CMOs) auf Vorstandsebene bleibt schwach ausgeprägt. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der neuen Studie „Lizenz zur Führung?“ von Roland Berger, Heidrick & Struggles und der Universität St. Gallen. Demnach halten nur 40 Prozent der befragten CXOs es für sinnvoll, dass CMOs Teil des Vorstands sind. In der Realität spiegelt sich das wider: Unter den DAX-CEOs stammen lediglich zwei – von Adidas und Henkel – aus dem Marketingbereich.

Strategische Relevanz ohne Rückhalt im Finanzressort

Trotz positiver Wahrnehmung ihrer Rolle stehen CMOs intern oft auf verlorenem Posten. Während rund 45 Prozent der C-Level-Manager das Marketing als strategische Investition einstufen, betrachten nur 20 Prozent der CFOs dessen Beitrag als hoch. Entsprechend kritisch sind deren Budgeterwartungen: 40 Prozent der Finanzverantwortlichen rechnen mit Kürzungen, und auch ein Drittel der CMOs erwartet rückläufige Mittel. Gerade im Business-to-Consumer-Segment wird Marketing als zentral für Marken- und Innovationsstrategien gesehen. In industriellen B2B-Sektoren hingegen sinkt die wahrgenommene Bedeutung deutlich.

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Vom Kreativen zum Business Leader

Mit dem Bedeutungswandel wandeln sich auch die Anforderungen an CMOs. Strategisches Denken, finanzielle Steuerungskompetenz und Technologieverständnis werden zu neuen Kernqualifikationen. Besonders die Integration von Künstlicher Intelligenz (KI) gilt als Schlüsselkompetenz: 64 Prozent der Befragten sehen im Marketing das größte Potenzial für KI-gestützte Automatisierung. Cross-funktionale Führung, datenbasierte Entscheidungen und unternehmerisches Handeln rücken stärker in den Fokus als klassische kreative Fähigkeiten.

Die Studienautorinnen Beate Rosenthal (Roland Berger) und Silvia Eggenweiler (Heidrick & Struggles) betonen, dass CMOs in Zeiten des Wandels stärker ihre Stimme im Management einbringen müssen – und zwar dort, wo Unternehmensentscheidungen getroffen werden. Die Fähigkeit, Kundenbedürfnisse zu erkennen und strategisch wirksam zu vertreten, könnte entscheidend dafür sein, ob Marketing künftig mehr als ein Kostenfaktor bleibt.