Nach fast zwei Jahrzehnten am Markt steht eines der bekanntesten branchenübergreifenden Bonusprogramme Deutschlands vor dem endgültigen Aus: Die DeutschlandCard GmbH wird ihren operativen Geschäftsbetrieb spätestens zum 30. November 2026 vollständig einstellen. Wie aus einer Pressemitteilung von Bertelsmann zu entnehmen ist, informierte das Management die rund 90 Mitarbeitenden am 13. April 2026 im Rahmen einer Mitarbeiterversammlung über die Entscheidung. Für die Belegschaft sollen sozialverträgliche Lösungen gefunden werden.
Die Entscheidung markiert das Ende eines Geschäftsmodells, das lange Zeit als ernsthafte Alternative zu anderen großen Loyalty-Systemen im deutschen Handel galt und zuletzt an strukturellen Marktveränderungen sowie einer gescheiterten strategischen Neuausrichtung scheiterte.
Vom Payback-Konkurrenten zur Multi-Partner-Plattform
Gegründet wurde die DeutschlandCard im Jahr 2008 als Gegenmodell zu etablierten Bonusprogrammen wie PAYBACK. Ziel war es, ein branchenübergreifendes Punktesystem aufzubauen, bei dem Kundinnen und Kunden bei unterschiedlichen Partnerunternehmen Punkte sammeln und gegen Sachprämien, Gutscheine oder Einkaufsvorteile einlösen konnten.
Zu den bekanntesten Partnern zählten zeitweise unter anderem EDEKA, Netto Marken-Discount und Esso Deutschland. Insbesondere die Kooperation mit EDEKA verlieh dem Programm in der Anfangsphase eine hohe Reichweite im Lebensmitteleinzelhandel, einem der volumenstärksten Segmente im deutschen Konsumgütermarkt.
Als Plattformbetreiber übernahm die DeutschlandCard die Verwaltung der Punkteguthaben, die technische Abwicklung von Einlösungen sowie zunehmend datengetriebene Marketingdienstleistungen für ihre Partnerunternehmen. Das Geschäftsmodell basierte im Kern auf der Monetarisierung von Kundendaten, zielgerichteter Kampagnensteuerung und der Beteiligung an Marketingbudgets der Partner.
Eigentümerin der DeutschlandCard war die zur Bertelsmann-Gruppe gehörende Bertelsmann Marketing Services, die wiederum Teil des internationalen Medien- und Dienstleistungskonzerns Bertelsmann ist.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Der Verlust des Großpartners als Wendepunkt
Die wirtschaftliche Grundlage des Modells geriet ins Wanken, als Anfang 2025 der mit Abstand wichtigste Programmpartner wegbrach. Zwar nennt das Unternehmen in seiner Mitteilung keinen Namen, doch gemeint ist der EDEKA-Verbund, der inkl. Netto zu PAYBACK wechselte.
Mit dem Wegfall dieses Großpartners verlor die DeutschlandCard schlagartig einen erheblichen Teil ihrer Transaktionsbasis und Reichweite. Für Bonusprogramme, die auf Skaleneffekte angewiesen sind, ist eine kritische Masse an aktiven Nutzern und Umsatzvolumen essenziell. Sinkt die Partnerdichte, verlieren Programme sowohl für Konsumenten als auch für Werbetreibende an Attraktivität – ein klassischer Netzwerkeffekt, der sich in beide Richtungen verstärken kann.
Transformation zur Commerce-Media-Plattform
In der Folge leitete das Management eine grundlegende Neuausrichtung ein. Unter schwierigen Marktbedingungen wurden Produkt und Datenbasis modernisiert, das Kampagnenmanagement überarbeitet und erste händlerübergreifende Commerce-Media-Kampagnen konzipiert und umgesetzt.
Strategisches Ziel war es, die DeutschlandCard nicht nur als klassisches Bonusprogramm weiterzuführen, sondern als skalierbare Commerce-Media-Plattform zu positionieren. Damit sollte sie Werbetreibenden datenbasierte Werbeformate entlang der Customer Journey anbieten und zugleich gegenüber Konsumenten als digitaler Shoppingbegleiter mit zusätzlichen Services auftreten.
Dieser Schritt folgte einem Branchentrend: Handels- und Loyalty-Plattformen versuchen zunehmend, ihre First-Party-Daten für personalisierte Werbung und Retail-Media-Angebote zu monetarisieren. Der Markt ist jedoch stark umkämpft. Große Handelskonzerne bauen eigene Media-Netzwerke auf, internationale Technologieplattformen dominieren digitale Werbebudgets, und Werbekunden agieren angesichts konjunktureller Unsicherheiten zurückhaltend.
Fehlende Reichweite und anhaltende Verluste
Trotz Investitionen und operativer Fortschritte gelang es dem Unternehmen nicht, die notwendige Nutzerakzeptanz und Reichweite für eine nachhaltige Monetarisierung zu erreichen. Die DeutschlandCard arbeitet bereits seit geraumer Zeit mit Verlusten.
Insbesondere die schwache Nachfrage im B2B-Umfeld – also bei Handelspartnern und Werbetreibenden – sowie im B2C-Bereich verhinderte eine Trendwende. Nach Einschätzung des Managements besteht auf absehbare Zeit keine realistische Möglichkeit, die Verlustzone zu verlassen.
Dirk Kemmerer, CEO von Bertelsmann Marketing Services, bezeichnete die Entscheidung als „sehr schwer gefallen“. Mit Blick auf die Belegschaft in München sprach er von einem schmerzhaften, aber angesichts der negativen Marktentwicklung unumgänglichen Schritt. In den vergangenen Monaten hätten Management und Mitarbeitende intensiv daran gearbeitet, die digitale Transformation umzusetzen. Dass diese nicht den erhofften Erfolg brachte, liege nicht an der Leistung des Teams, sondern an schwierigen gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen und einer schwachen Nachfrage.
Geordnete Abwicklung bis Ende 2026
Der operative Geschäftsbetrieb soll spätestens zum 30. November 2026 eingestellt werden. Bis dahin will das Unternehmen eine geordnete Übergangs- und Abwicklungsphase sicherstellen. Bestehende Kunden, Partner und Nutzer sollen weiterhin verlässlich betreut werden.
Für die rund 90 Mitarbeitenden werden sozialverträgliche Lösungen gesucht. Details zu möglichen Transfergesellschaften, internen Versetzungen oder Abfindungsregelungen wurden bislang nicht öffentlich gemacht.
Mit dem Aus der DeutschlandCard verschwindet ein weiterer eigenständiger Loyalty-Anbieter vom deutschen Markt. Für Konsumenten bleibt die Auswahl an Bonusprogrammen bestehen, doch der Wettbewerb konzentriert sich zunehmend auf wenige große, kapitalstarke Anbieter sowie auf Handelsunternehmen, die ihre Kundenbindungsprogramme in Eigenregie betreiben.
