Junge Verbraucher wechseln beim Online-Shopping häufiger zwischen verschiedenen Händlern als ältere Generationen. Gleichzeitig sind sie eher bereit, nach einer längeren Unterbrechung erneut bei einem früher genutzten Anbieter einzukaufen. Das zeigt eine Untersuchung des E-Commerce-Datendienstleisters ECDB zum Einkaufsverhalten der Generation Z in Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Spanien.
Demnach liegt die jährliche Abwanderungsrate der 20- bis 29-Jährigen bei 71 Prozent. Im Durchschnitt aller untersuchten Käufer beträgt sie 68 Prozent. Bei der Rückgewinnung ehemaliger Kunden erreicht die Generation Z dagegen überdurchschnittliche Werte.
Nur 29 Prozent kaufen im Folgejahr beim selben Händler
Die Kundenbindung fällt bei jungen Online-Käufern geringer aus als im übrigen Markt. Laut ECDB bestellen lediglich 29 Prozent der Generation Z im darauffolgenden Jahr erneut bei einem zuvor genutzten Online-Shop.
Über alle Altersgruppen hinweg liegt diese Wiederkaufrate bei 32 Prozent. Der Abstand beträgt damit drei Prozentpunkte und zeigt, dass junge Verbraucher ihre Einkäufe etwas häufiger auf unterschiedliche Anbieter verteilen.
Umgekehrt wechseln 71 Prozent der jungen Käufer innerhalb eines Jahres zu anderen Shops beziehungsweise kaufen nicht erneut beim ursprünglichen Anbieter. Im gesamten untersuchten Markt liegt dieser Anteil bei 68 Prozent.
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Soziale Medien beeinflussen die Händlerwahl
Als möglichen Einflussfaktor nennt ECDB die intensive Nutzung sozialer Medien. Junge Verbraucher entdecken Produkte häufig über digitale Plattformen, Influencer und Empfehlungen aus ihrem persönlichen Umfeld.
Dadurch entstehen regelmäßig neue Berührungspunkte mit bislang unbekannten Online-Shops. Besonders kurzfristige Trends können dazu führen, dass Käufer gezielt jene Anbieter auswählen, die ein aktuell nachgefragtes Produkt führen.
Die Bindung an einen bestimmten Händler tritt dabei teilweise hinter die unmittelbare Produktverfügbarkeit zurück. Für Online-Shops bedeutet dies, dass sie auch bei bestehenden Kunden kontinuierlich mit neuen Wettbewerbern um Aufmerksamkeit konkurrieren.
Zwölf Prozent der ehemaligen Kunden kehren zurück
Die höhere Wechselbereitschaft bedeutet allerdings nicht, dass junge Verbraucher frühere Händler dauerhaft meiden. ECDB ermittelt für die Generation Z eine Reaktivierungsrate von zwölf Prozent.
Damit kehrt etwa jeder achte bis neunte zuvor inaktive junge Kunde zu einem Online-Shop zurück, bei dem er zwischenzeitlich nicht mehr eingekauft hatte. Bei den übrigen Altersgruppen liegt dieser Anteil bei zehn Prozent.
Der Unterschied von zwei Prozentpunkten deutet darauf hin, dass ehemalige Kunden der Generation Z vergleichsweise offen für eine erneute Geschäftsbeziehung bleiben. Eine längere Kaufpause muss deshalb nicht zwangsläufig auf eine dauerhaft verlorene Kundenbeziehung hinweisen.
Kundenrückgewinnung gewinnt für Händler an Bedeutung
Aus den Ergebnissen ergeben sich unterschiedliche Anforderungen an die Kundenbindungsstrategien im Online-Handel. Während die Generation Z seltener dauerhaft bei einem Anbieter bleibt, bietet ihre höhere Rückkehrbereitschaft zusätzliche Möglichkeiten zur Reaktivierung.
Händler können davon profitieren, wenn sie bereits beim ersten Einkauf einen positiven Eindruck hinterlassen. Ein überzeugendes Einkaufserlebnis kann die Wahrscheinlichkeit erhöhen, dass frühere Kunden bei einem späteren Bedarf erneut auf den Anbieter zurückgreifen.
Auch die kontinuierliche Sichtbarkeit über digitale Kanäle dürfte für die Ansprache junger Verbraucher wichtig bleiben. Wer Produkte über wechselnde Plattformen und Empfehlungen entdeckt, kann dadurch sowohl neue als auch bereits bekannte Händler erneut berücksichtigen.
Generation Z verändert klassische Loyalitätsmuster
Die Untersuchung verdeutlicht, dass Kundenloyalität bei jungen Online-Käufern nicht ausschließlich anhand regelmäßiger Wiederholungskäufe bewertet werden sollte. Die Generation Z zeigt gleichzeitig eine höhere Abwanderung und eine stärkere Bereitschaft zur Rückkehr.
Für E-Commerce-Unternehmen entsteht damit ein Kundenverhalten, das stärker von wechselnden Interessen und aktuellen Kaufanlässen geprägt ist. Neben der langfristigen Kundenbindung kann deshalb auch die gezielte Wiederansprache früherer Käufer an Bedeutung gewinnen.
Die ECDB-Auswertung umfasst Deutschland, Frankreich, Großbritannien und Spanien. Die veröffentlichten Ergebnisse beziehen sich auf die zusammengefassten Märkte und erlauben keine gesonderte Bewertung einzelner Länder.
