Immer mehr Handelsunternehmen kehren der klassischen Printwerbung den Rücken und setzen verstärkt auf digitale Kanäle. Laut der neuen EHI-Studie „Marketingmonitor 2025–2028“ spielt der gezielte Einsatz von Daten eine zentrale Rolle bei der Transformation. Die Ausgaben für digitales Marketing steigen, während Print weiter an Bedeutung verliert.
Digitalisierung verändert Werbestrategien
Im Zentrum der Veränderung steht die Nutzung großer Datenmengen, um Werbung personalisiert und effizient auszusteuern. „Datenmanagement, Prozessdigitalisierung und künstliche Intelligenz prägen die Zukunft des Marketings“, erklärt EHI-Marketingexpertin und Studienautorin Marlene Lohmann. Diese Technologien bilden laut der Studie die Grundlage für eine zielgerichtete Kundenansprache und beschleunigen den Abschied von gedruckten Werbemitteln.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Werbebudgets verschieben sich
2025 fließen 43,9 Prozent der Werbeausgaben in digitale Maßnahmen – ein Anstieg um 14,3 Prozentpunkte gegenüber dem Vorjahr. Im Gegenzug fällt der Anteil für Printwerbung um 14,4 Prozentpunkte auf nun 28,6 Prozent. Auch Loyalty-Programme verlieren zunächst an Relevanz, da viele Händler den Fokus auf den Aufbau digitaler Strukturen legen. Die Ausgaben für Loyalty sinken um 19,6 Prozent auf 11,1 Prozent.
Dagegen legt TV- und Radiowerbung mit einem Budgetanteil von 9,9 Prozent um 17,9 Prozent zu. Außenwerbung entwickelt sich vergleichsweise stabil mit einem leichten Plus von 3,1 Prozent auf 6,6 Prozent.
Langfristige Entwicklung: Print verliert, Digital gewinnt
Der langfristige Vergleich seit 2020 verdeutlicht die strukturelle Verschiebung: Der Anteil der gedruckten Werbung ist um 10 Prozentpunkte gesunken, während digitale Kanäle im gleichen Maß zulegen konnten. Unter „additiver Handelswerbung“ versteht die Studie primär digitale Kanäle, aber auch Außenwerbung, die zunehmend Bedeutung gewinnt.
Blick in die Zukunft
Für die kommenden Jahre erwarten Händler eine Fortsetzung des Trends. Allein bezahlte digitale Werbung soll bis auf 31,4 Prozent wachsen. Auch Loyalty-Maßnahmen könnten wieder an Relevanz gewinnen, sofern die dafür notwendigen Datenstrukturen geschaffen werden. Für 2028 wird ein starker Anstieg um 17,9 Prozent erwartet, da datenbasierte Kundenbindung als künftiger Schlüssel im Marketing gilt.
Über die Studie
Die EHI-Erhebung basiert auf den Aussagen von Marketingverantwortlichen aus 21 deutschen Handelsunternehmen, die gemeinsam rund 11.000 Filialen betreiben und einen Jahresumsatz von 35 Milliarden Euro erwirtschaften. Die Befragung fand zwischen Juni und September 2025 statt. Die vollständige Studie ist ab dem 22. Oktober erhältlich, EHI-Mitglieder erhalten sie kostenlos.
