Der deutsche Einzelhandel befindet sich mitten in einer tiefgreifenden Transformation: Konsumenten wünschen sich zunehmend multifunktionale Einkaufserlebnisse, mehr Gastronomieangebote und städtische Räume mit weniger Autoverkehr. Das zeigt die aktuelle JLL-Analyse „NextGen Shoppers: Deutschlands Konsumenten im Wandel“, für die rund 10.000 Menschen befragt wurden. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Einkaufsverhalten und Erwartungen je nach Alter, Wohnort und Warengruppe stark variieren und künftig noch stärker über Handelsstrategien und Immobilienkonzepte entscheiden werden.
Regionale Unterschiede und veränderte Formatpräferenzen
Die Untersuchung zeigt deutliche regionale Divergenzen. Während Elektronikprodukte bundesweit zu 42 Prozent bevorzugt online gekauft werden, liegen die Metropolen mit 41 Prozent nahezu gleichauf, allerdings mit geringerer Nutzung von Fachmärkten. Shopping Center sind in Großstädten mit 16 Prozent deutlich beliebter als im Bundesschnitt. Besonders ausgeprägt sind die Unterschiede im Mode- und Schuhsegment: Hier dominiert bundesweit der Online-Handel, während in Metropolen Shopping Center leicht vorn liegen. Stuttgart erreicht den höchsten Online-Anteil, Leipzig hingegen die stärkste Nutzung von Shopping Centern.
Auch die gastronomische Nutzung nimmt zu. Restaurants fungieren verstärkt als sozialer Treffpunkt und werden zu einem festen Bestandteil moderner Handelskonzepte. Fachmarktzentren gelten weiterhin als stabile Formate mit breiter Akzeptanz, während Innenstädte stärker erlebnisorientiert positioniert werden müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
Generationen setzen unterschiedliche Prioritäten
Die Generation Z zeigt ein besonders digitales und preisbewusstes Konsumverhalten: 77 Prozent gelten als preissensitiv, 44 Prozent nutzen App-Rabatte und 40 Prozent kombinieren Online-Bestellung mit Abholung. Zudem versteht sich über die Hälfte dieser Altersgruppe als regelmäßiger Restaurantbesucher – ein Hinweis darauf, wie stark soziale Nutzung und Handel verschmelzen.
Die Generation X legt Wert auf Multifunktionalität: Fast ein Drittel fordert mehr Gastronomie und digitale Vernetzung an Einkaufsorten. Ältere Kundengruppen bleiben hingegen den klassischen Formaten treu. Senioren wie Babyboomer schätzen persönliche Beratung und verkehrsgünstige Erreichbarkeit. Sie nutzen deutlich häufiger das Auto, während bei jungen Erwachsenen der ÖPNV an Bedeutung gewinnt.
Auch beim Lebensmitteleinkauf zeigen sich klare Trends: Jüngere greifen häufiger zu Online-Angeboten, während ältere Konsumenten verstärkt Fachmarktzentren bevorzugen. Nachhaltigkeit und gesunde Ernährung sind generationenübergreifend relevant, wobei regionale Produkte besonders bei älteren Kunden an Bedeutung gewinnen.
Mobilitätswandel und strategische Auswirkungen für den Handel
Die Studie zeigt, dass sich Mobilitätsverhalten und Innenstadtwünsche dynamisch verändern. Zwar nutzen ältere Konsumenten überwiegend das Auto, doch die jüngeren Generationen setzen stärker auf den ÖPNV. Über alle Altersklassen hinweg befürwortet eine Mehrheit autoarme Innenstädte. Selbst in ländlichen Regionen erwartet mehr als die Hälfte der Befragten positive Effekte auf das Einkaufserlebnis.
Für die Immobilienwirtschaft leitet JLL daraus klaren Handlungsbedarf ab. Erfolgreiche Strategien müssen die hohe Heterogenität der Nachfrage abbilden. Gefragt ist eine flexible Kombination verschiedener Formate: stabile Cashflow-Bringer wie Fachmarktzentren, ergänzt um wertsteigernde Innenstadtlagen mit Erlebnis- und Gastronomiefokus. Vermietungsstrategien müssen Mietern deutlich mehr Spielraum für individuelle Konzepte einräumen – vom Event-basierten Flagship-Store in der Innenstadt bis zum serviceorientierten Nahversorger am Stadtrand.
