Der deutsche Gesundheitsmarkt befindet sich mitten in einem tiefgreifenden strukturellen Wandel. Immer mehr Verbraucher greifen bei Beschwerden zu rezeptfreien Mitteln – und kaufen diese zunehmend außerhalb traditioneller Apotheken, dessen Anzahl auf einen historischen Tiefstand gesunken ist. Neue YouGov Profiles- und Shopper-Daten zeigen für 2026 einen klaren Trend: Selbstmedikation nimmt zu, während Massmarket-Händler und spezialisierte Online-Shops ihre Marktanteile deutlich ausbauen.
Selbstmedikation steigt seit Jahren
44 Prozent der Deutschen nehmen laut YouGov nach eigenen Angaben rezeptfreie Medikamente, sobald sie krank werden – ein Wert, der über die vergangenen fünf Jahre kontinuierlich gestiegen ist. Parallel dazu wächst der Anteil der Menschen, die ärztliche Verschreibungen nicht mehr als alleinige Grundlage ihrer Medikamentennutzung sehen. Rund 37 Prozent widersprechen inzwischen der Aussage, nur vom Arzt verordnete Mittel zu verwenden. Selbstmedikation umfasst heute ein breites Spektrum: von klassischen OTC-Arzneien über pflanzliche Präparate und medizinische Tees bis hin zu Nahrungsergänzungsmitteln und dermatologischen Kosmetika.
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Massenmarkt verdrängt Apotheken zunehmend
Der Gesamtmarkt für Selbstmedikation wuchs 2024/2025 um 3,7 Prozent beziehungsweise 541 Millionen Euro. Doch das Wachstum verteilt sich ungleich. Während stationäre Apotheken Umsatz- und Absatzanteile verlieren – jeweils rund drei Prozentpunkte im Vergleich zum Vorjahr – verlagern sich Käufe in Richtung Versandapotheken, Drogeriemärkte, Lebensmitteleinzelhandel, Discounter und spezialisierte Online-Shops. Besonders stark entwickeln sich Anbieter wie das mit rezeptfreien Medikamenten gestartete dm, Rewe, Amazon, Lidl sowie Markenplattformen wie Sunday Natural oder Natural Elements. Ihre stationären und digitalen Marktanteile steigen deutlich, getragen von hoher Verfügbarkeit, günstigen Preisen und dem wachsenden Lifestyle-Segment rund um Supplements und alternative Gesundheitsprodukte.
Mengenwachstum und höhere Preise treiben den e-Massmarket
Eine zentrale Rolle spielt das veränderte Konsumverhalten im digitalen Massenmarkt. Käufer erwerben dort im Durchschnitt 30 Prozent mehr Packungen als im Vorjahr und geben pro Packung mit 20,45 Euro fast doppelt so viel aus wie im Gesamtmarkt. Preisbewusstsein ist hier weniger ausschlaggebend; vielmehr greifen Trends aus Selbstoptimierung, Ernährungs- und Fitnesskultur sowie Alternativmedizin. 61 Prozent der Verbraucher sind laut YouGov offen für alternative Heilmethoden. Kompetenz wird dabei zunehmend Anbietern zugesprochen, die nicht dem klassischen Apothekenumfeld, das für März eine Art Warnstreik plant, entstammen.
Neue Customer Journey: Vom Arztmodell zum eigenständigen Gesundheitsmanagement
Verbraucher informieren sich immer häufiger auf eigene Faust: 45 Prozent suchen aktiv nach Behandlungsoptionen und konsultieren erst im Anschluss ihren Arzt. Alternative Informationsquellen, Influencer, spezialisierte Shops und Health-Plattformen prägen damit eine neue Customer Journey, die sich stärker am Massenmarkt orientiert als an pharmazeutischen Fachstrukturen. Für Apotheken bedeutet das einen schwindenden Einfluss im rezeptfreien Segment – und wachsenden Konkurrenzdruck durch agile, preisgünstige und trendnahe Anbieter.
