Mobile Commerce umfasst längst mehr als den Einkauf über eine für Smartphones optimierte Website. Nach einer Analyse von ECDB verteilen sich mobile Kaufprozesse auf mindestens sechs unterschiedliche Kanäle, die jeweils eigene Anforderungen an Händler stellen. Entscheidend ist dabei vor allem, Hindernisse zwischen Produktsuche, Warenkorb und Kaufabschluss gezielt zu beseitigen.
Sechs Wege führen zum mobilen Kauf
Zum Mobile Commerce zählt ECDB den Einkauf über mobile Websites und native Händler-Apps ebenso wie Käufe innerhalb sozialer Netzwerke. Hinzu kommen Mobile Wallets und Ein-Klick-Zahlungen, QR- beziehungsweise Scan-to-Buy-Lösungen sowie Käufe, die durch Push-Nachrichten oder SMS ausgelöst werden.
Die Kanäle erfüllen unterschiedliche Funktionen. Eine mobile Website ist häufig der erste Kontakt eines Neukunden mit einem Shop. Händler-Apps richten sich dagegen stärker an Stammkunden, während Social Commerce den gesamten Kaufprozess direkt in eine bereits genutzte Plattform integriert. Mobile Wallets reduzieren wiederum die Eingaben beim Bezahlen. QR-Codes können stationäre Geschäfte mit digitalen Produktinformationen und dem mobilen Checkout verbinden.
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Zwischen Warenkorb und Kauf gehen Kunden verloren
Die größte Schwachstelle liegt im Übergang vom Interesse zum Abschluss. Weltweit legen laut ECDB 11,18 Prozent der Onlinebesucher einen Artikel in den Warenkorb, aber lediglich 2,68 Prozent schließen einen Kauf ab. Auf Smartphones können kleine Displays, längere Formulare und die manuelle Eingabe von Zahlungsdaten diese Lücke zusätzlich vergrößern.
Die Abbruchquoten unterscheiden sich erheblich nach Produktgruppe. Sie reichen von 66,7 Prozent bei Edelmetallen bis 83,8 Prozent bei Möbeln und Haushaltswaren. Besonders problematisch sind Kategorien, in denen Verbraucher vor dem Kauf intensiv Produkte, Anbieter und Preise vergleichen. Was am Desktop über mehrere Fenster vergleichsweise komfortabel möglich ist, verursacht auf dem Smartphone zusätzliche Reibung.
Checkout und Kundenbindung gezielt verbessern
ECDB empfiehlt deshalb keine einheitliche Mobile-Strategie, sondern Maßnahmen entlang der jeweiligen Nutzungssituation. Im Checkout sollten Händler die Zahl notwendiger Schritte reduzieren und, sofern möglich, Ein-Klick-Zahlungen anbieten. Dadurch entfällt insbesondere die umständliche manuelle Eingabe von Kartendaten.
Eine eigene App benötigt dagegen einen konkreten Mehrwert gegenüber der mobilen Website. Exklusive Angebote, früher Zugang zu Produkten, Bonuspunkte oder spezielle Mitgliederpreise können Kunden einen Grund für die Installation geben. Push-Nachrichten eignen sich besonders für wiederkehrende Käufe, etwa als Hinweis auf erneut verfügbare Produkte oder benötigte Verbrauchsartikel.
Im stationären Handel können QR- und Scan-to-Buy-Funktionen die Verbindung zum Smartphone herstellen. Kunden können dadurch beispielsweise Verfügbarkeit und Produktinformationen prüfen und einen im Geschäft begonnenen Kaufprozess mobil fortsetzen.
Social Commerce entwickelt sich zum eigenständigen Kanal
Wie weit sich Mobile Commerce von klassischen Onlineshops entfernen kann, zeigen chinesische Plattformen. Douyin und Kwaixiaodian von Kuaishou haben große E-Commerce-Geschäfte innerhalb mobiler, videobasierter Umgebungen aufgebaut. Für Douyin nennt ECDB ein Gross Merchandise Volume von 592,1 Milliarden US-Dollar, wobei Umsätze der Schwesterplattform TikTok Shop nicht eingerechnet sind.
Das Modell verlagert den Kauf dorthin, wo Nutzer bereits Inhalte konsumieren. Statt eine separate Shoppingdestination aufzurufen, können Produkte unmittelbar aus Videos, Livestreams oder anderen In-App-Formaten gekauft werden. Damit entwickelt sich Social Commerce vom ergänzenden Marketingkanal zu einer eigenen Vertriebsstruktur.
KI könnte den mobilen Kauf weiter verkürzen
Künstliche Intelligenz verstärkt diese Entwicklung. Mobile Einkaufsassistenten können Produktfragen im Dialog beantworten oder Servicevorgänge wie Retouren vereinfachen. Damit könnte sich der Kaufprozess zunehmend von klassischen Menü- und Checkout-Strukturen lösen.
Für Händler bedeutet das, mobile Strategien nicht allein an der Qualität des Smartphone-Shops zu messen. Relevant sind laut ECDB vor allem Conversion Rate, Warenkorbabbrüche, Kaufhäufigkeit und durchschnittlicher Bestellwert. Künftig dürfte es stärker darauf ankommen, Käufe unmittelbar aus Gesprächen, Videos oder mit einem einzelnen Klick zu ermöglichen.
