Die Konsumlaune der Deutschen erholt sich – und das zeigt sich vor allem im Onlinehandel. Nach mehreren rückläufigen Quartalen im Jahr 2023 wuchs der Umsatz mit Waren im Internet im ersten Halbjahr 2025 um 3,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und erreichte 39,84 Milliarden Euro. Im zweiten Quartal beschleunigte sich das Wachstum laut Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel (bevh) nun auf 3,8 Prozent.
Besonders stark gefragt waren digitale Dienstleistungen wie Reisebuchungen und Tickets, deren Umsatz um 4,4 Prozent auf 3,9 Milliarden Euro stieg. Laut Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des bevh, profitiert der Onlinehandel von seiner engen Verzahnung mit digitalen Kanälen wie sozialen Medien, Apps und KI-gestützten Anwendungen.
Kleidung, Textilien und Medikamente treiben Nachfrage
Im Produktvergleich konnte das Segment Haus- und Heimtextilien mit einem Wachstum von 10,5 Prozent im zweiten Quartal am deutlichsten zulegen. Auch Schuhe (+7,6 Prozent), Medikamente (+7,2 Prozent), Tierbedarf (+9,4 Prozent) sowie Spielwaren (+7,1 Prozent) entwickelten sich überdurchschnittlich. Demgegenüber verzeichneten Elektronikartikel (-3,7 Prozent), Autozubehör (-6,0 Prozent) sowie Bücher, Ebooks und Hörbücher (-2,2 Prozent) Rückgänge.
Insgesamt profitierten reine Onlinehändler und Marktplätze am stärksten. Online-Marktplätze legten um 5,9 Prozent zu, Herstellerversender um 5,6 Prozent. Dagegen verzeichneten Multichannel-Händler ein Umsatzminus von 2,8 Prozent auf ihren Onlinekanälen. Händler mit eigenem Onlineshop verbesserten sich nach einer Durststrecke um 2,7 Prozent.
Gewinnen in der Plattform-Ökonomie
KI in der Produktsuche angekommen
Künstliche Intelligenz ist kein Nischenthema mehr im Konsumverhalten: Jeder fünfte Verbraucher hat laut Studie bereits KI-Anwendungen wie ChatGPT zur Produktempfehlung genutzt. Allerdings bleiben klassische Vergleichsmechanismen wichtig: 60 Prozent der Befragten gaben an, KI-Empfehlungen nicht ohne eigene Recherchen zu vertrauen.
Internationale Anbieter mischen Markt auf
Einen entscheidenden Anteil am Aufschwung im E-Commerce haben Anbieter aus Asien. Plattformen wie Temu, Shein und AliExpress steigerten ihren Anteil an allen Bestellungen im zweiten Quartal auf 6,4 Prozent (Vorjahr: 5,5 Prozent). In bestimmten Kategorien sind die Marktanteile deutlich höher – etwa 14,1 Prozent in der Mode und über 28 Prozent bei Modeschmuck. Ihr Umsatz wuchs um rund 37 Prozent auf knapp eine Milliarde Euro, womit sie ein Drittel des gesamten Wachstums im Onlinehandel ausmachten.
Der deutsche Onlinehandel befindet sich somit auf einem stabilen Wachstumspfad, sieht sich aber einem intensiveren Wettbewerb ausgesetzt. Kunden bleiben preissensibel und zeigen zunehmendes Vertrauen gegenüber günstigen internationalen Anbietern.
